Inleiding – een scroll door je tijdlijn
Je opent LinkedIn, Instagram of YouTube.
De eerste post belooft je 5 fouten die je vandaag nog maakt. De tweede begint met: “Niemand durft dit te zeggen…” De derde vraagt je om een woord achter te laten in de comments. Hoofdletters, cliffhangers, polarisatie en templates. En voordat je het doorhebt, zit je midden in een tijdlijn die geoptimaliseerd is voor aandacht. Zonder diepgang of visie. Maar alles voor de aandacht.
En het werkt.
Je klikt, leest en soms reageer je zelfs.
Maar ergens voel je ook dat het irriteert. Je begint een patroon te zien. Dat het allemaal nét iets te slim is. Dat iedereen hetzelfde trucje lijkt te gebruiken. En dan komt de vraag:
Als dit het spel is… hoe speel je het zonder je merk te verliezen?
Een maand geleden stelde ik in editie 14 van de Concept Nieuwsbrief al dat schrijven voor het algoritme je merk uit balans kan trekken. In dit artikel ga ik er dieper op in. Waarom het algoritme zo verleidelijk is. Wat het je merk écht kost? Waarom templatisering en generatieve AI de numbers game fundamenteel veranderen. En vooral: hoe je strategisch anders kunt schrijven zonder naïef te worden.
2. Hoe het algoritme leidend werd
Het algoritme is niet van de ene op de andere dag leidend geworden. Tien jaar geleden schreven we vooral om iets te vertellen. We deelden onze visies ervaringen en inzichten. We hadden het internet volledig omarmd en zagen kansen om een breder publiek te bereiken. Als verlengstuk van je onderneming.
Maar langzaam schoof de focus.
Niet meer: wat wil ik zeggen? Maar: wat werkt. Van scroll-stoppers tot hooks en van hoofdletters tot zinnen die bewust iets achterhouden zodat je móét doorklikken. Want we hadden het meetbaar gemaakt. En als het meetbaar is, kunnen we het optimaliseren.
En begrijp me niet verkeerd, dat is logisch.
Social media werd een distributiekanaal. Als niemand je ziet, besta je niet. Dus gingen we optimaliseren, meten en testen.
- Welke opening levert meer reacties op?
- Welke formulering zorgt voor meer shares?
- Welke stelling triggert discussie?
En voor je het weet verschuift het zwaartepunt. Hier werd het merk ingeruild voor het algoritme. Misschien niet bewust, maar het gebeurde wel. De KPI werd de baas. Impressies werden belangrijker dan impact. En engagement werd belangrijker dan geloofwaardigheid.
Hier ontstond de tweestrijd tussen verbinding en cijfers. Optimaliseren is niet verkeerd, maar wanneer het optimaliseren belangrijker wordt dan waar je voor staat, voel je je merk uit je handen glippen.
En dan is de vraag niet meer: hoe krijg ik meer bereik?
Maar:
voor wie schrijf ik eigenlijk nog?
3. Waarom het algoritme zo verleidelijk is
3.1 Het psychologische mechanisme
Het algoritme is niet alleen techniek. Het is psychologie. Elke notificatie is een mini-beloning. Elke reactie een bevestiging. Elke share een kleine dopamineprikkel. Je plaatst iets en ziet vervolgens het aantal impressies oplopen. Je krijgt reactie, misschien zelfs discussie. Dat is fijn, want die doen het beter fan een op zich staande reactie. Dit is wat je wilt. Het voelt goed. En dat is precies waarom het werkt.
We zijn als mensen gevoelig voor directe feedback. We genieten van zichtbare waardering. En we gaan keihard op meetbaar resultaat. Het algoritme geeft je dat. Direct. Zonder wachttijd.
Daarom zijn we zo verslaafd aan onze telefoon.
3.2 De marketinglogica
Daarnaast is er de zakelijke kant. Zonder bereik geen klanten. Zonder zichtbaarheid geen groei. Dus sturen we op KPI’s, zoals impressies, engagement en click-through rates. Langzaam verschuift het doel. Niet meer: wat wil ik bouwen? Maar: wat scoort? Bereik wordt een doel op zich.
En voor je het weet schrijf je niet meer vanuit je merk, maar vanuit je dashboard.
3.3 Het grijze gebied
Het gevaar zit niet in optimaliseren. Optimaliseren hoort bij ondernemen. Het ís marketing. Het gevaar zit in het grijze gebied.
Wanneer optimaliseren manipuleren wordt.
Wanneer een hook niet bedoeld is om te helpen, maar om te lokken. Wanneer je een stelling inneemt die net iets scherper is dan je werkelijk vindt, puur omdat het reacties oplevert.Van comment-trucjes tot polarisatie en van boostgroepen tot AI-gegenereerde (zogenaamde) thought leadership. Korte termijn slim maar op de lange termijn risicovol.
En precies daar begint het algoritme aantrekkelijker te worden dan je merk.
4. Wat schrijven voor het algoritme je merk kost
Wanneer we het merk bekijken vanuit de Lean Merk Cyclus, zie je iets interessants. Het probleem zit niet alleen in bereik. Het zit in balans. Schrijven voor het algoritme voelt alsof je aan je merk bouwt. Het oogt actief en zichtbaar. Het geeft je het gevoel dat er iets gebeurt. Maar dat zijn geen pijlers van je merk. Een sterk en lean merk bouw je op drie pijlers: uniekheid, herkenbaarheid en authenticiteit.
Wanneer je je focust op het algoritme, raak je in werkelijkheid geen van die drie pijlers echt. Misschien win je wat herkenbaarheid. Maar daar houdt het meestal op.
4.1 Uniekheid
Je unieke zelf is het eerste wat sneuvelt.
Wanneer je dezelfde hooks gebruikt als je conculega. Wanneer je dezelfde formats volgt of wanneer je dezelfde spanningsboog kopieert. Dan word je misschien zichtbaarder. Maar je wordt niet onderscheidender.
Differentiatie wordt ingeruild voor zichtbaarheid. Je klinkt als iedereen, schrijft als iedereen en belooft wat iedereen belooft.En dan ben je niet langer uniek. Je bent goed geoptimaliseerd maar dat is compleet iets anders.
4.2 Herkenbaarheid
Herkenbaarheid gaat niet over herhaling van templates. Het gaat over consistentie in toon, visie en invalshoek.
Maar wanneer je schrijft voor het algoritme, verschuift je stijl. De ene week ben je genuanceerd. De volgende week extreem. Dan weer relativerend. Dan weer polariserend. Alleen maar omdat het algoritme dat van je verlangt. Voor je het weet herkennen mensen je niet meer aan je stem, maar alleen nog maar aan je trucjes.
En dat is een fundamenteel verschil. Al helemaal wanneer die trucjes door iedereen gebruikt worden.
4.3 Authenticiteit
Authenticiteit betekent dat je zegt wat je werkelijk vindt.
Niet wat nét iets scherper is of nét iets beter scoort omdat het meer reacties oplevert. Wanneer je een stelling inneemt die je zelf niet volledig draagt, puur omdat je weet dat het engagement oplevert, lever je iets in.
Misschien klein en subtiel. Maar wel telkens opnieuw. Iedere keer een beetje.
En authenticiteit werkt anders dan bereik.
Je bouwt het langzaam op.
En je kunt het sneller verliezen dan je denkt.
4.4 Geloofwaardigheid
Uiteindelijk komt alles samen in geloofwaardigheid.
Vertrouwen groeit traag. Maar het breekt sneller dan het groeit. Wanneer mensen voelen dat je schrijft om te triggeren in plaats van om te helpen, verandert er iets in hun perceptie. Misschien reageren of kopen ze zelfs nog. Maar het fundament wordt fragiel.
Een merk zonder geloofwaardig fundament houdt het niet vol op de lange termijn.
5. De versneller: templatisering en generatieve AI
Tot hier kun je nog denken: dit is een grijs gebied. Gewoon bewuster omgaan met optimaliseren en klaar.
Maar er is iets fundamenteel veranderd.
Templatisering en generatieve AI hebben het speelveld enorm verandert. Waar je vroeger echt moest nadenken over een post, genereer je nu in tien minuten een week aan content. Hooks, carrousels, scripts, threads. Allemaal volgens bewezen formats. Dat is efficiënt en efficiëntie is aantrekkelijk.
Alleen gebeurt er onbewust ook iets anders. Iedereen gebruikt dezelfde structuren, dezelfde spanningsbogen en dezelfde frameworks. Wat ooit een slim trucje was van een paar marketeers, is nu standaard geworden. En met behulp van generatieve AI kan je ook nog eens die templates in rap tempo vullen. Het gevolg is geen betere content, maar meer content die op elkaar lijkt.
En dan komen we bij de echte pijn.
Als iedereen optimaliseert voor bereik en iedereen dezelfde formats gebruikt, dan win je het spel niet meer op volume. Die numbers game ben je al aan het verliezen voordat je begint. Meer publiceren betekent niet automatisch meer relevantie. Meer impressies betekenen niet automatisch meer impact.
Hoe groter de stroom aan content wordt, hoe waardevoller helderheid wordt. Niet harder schreeuwen, maar scherper kiezen. Niet vaker posten, maar consistenter zijn in wat je zegt en waar je voor staat. En precies daar wordt merkstrategie geen luxe, maar noodzaak.
6. Een andere numbers game
Als de oude numbers game niet meer werkt, betekent dat niet dat cijfers er niet meer toe doen. Het betekent dat je een ander spel moet spelen. Niet groter, maar gerichter. Niet zoveel mogelijk mensen bereiken, maar de juiste mensen raken.
6.1 Massa versus relevantie
Stel jezelf een simpele vraag: wat is waardevoller? 100.000 impressies van mensen die je naam morgen weer vergeten zijn, of 5.000 mensen die exact passen bij jouw visie en jouw aanbod?
De meeste ondernemers zeggen rationeel dat ze voor optie twee kiezen. Maar hun gedrag laat vaak iets anders zien. Ze optimaliseren voor bereik in plaats van op relevantie. Ze willen viral gaan, terwijl conversie-efficiëntie een veel interessanter criterium is dan pure zichtbaarheid. Hoeveel van de mensen die je bereikt passen werkelijk bij jouw merk? Hoeveel voelen zich aangesproken door wat je echt zegt? Hoeveel zouden, als het moment daar is, daadwerkelijk klant kunnen worden?
Dat is een andere numbers game.
Niet volume als doel, maar met verbinding als resultaat.
6.2 Van bereik naar verbinding
Daar hoort ook een andere manier van leadgeneratie bij. Niet: laat een woord achter in de comments en ik stuur je iets. Niet: geef me je e-mailadres en dan krijg je waarde. Maar simpelweg: hier is iets waar je echt iets aan hebt.
Onvoorwaardelijke kennisdeling
Onvoorwaardelijk delen vraagt lef. Het vraagt vertrouwen in je inhoud en in je merk. Als de inhoud sterk genoeg is, ontstaat er vanzelf iets. Mensen lezen het, gaan je volgen en misschien schrijven ze zelfs in voor de nieuwsbrief.
Vrijwillige inschrijving is sterker dan geforceerde interactie. Vrijwillige aandacht is waardevoller dan gekochte zichtbaarheid. Ja, dat betekent dat je misschien minder leads verzamelt. Maar de leads die je wél verzamelt passen perfect aan bij wat je nodig hebt. En dat verschil voel je in je gesprekken, in je conversies en in de energie die het kost om iemand te overtuigen.
Dat is de numbers game die ik speel. Niet hoeveel mensen mij zien, maar hoeveel van de juiste mensen blijven hangen.
7. Hoe schrijf je merk-gedreven content?
Tot nu toe heb ik vooral verteld wat er mis kan gaan. De logische vervolgvraag is dan ook: hoe dan wel? Niet door het algoritme te negeren, want dat zou naïef zijn. Maar door het ondergeschikt te maken aan je merk. Het verschil zit niet in techniek, maar in vertrekpunt.
7.1 Schrijven vanuit je visie
Alles begint bij visie. Wat vind jij werkelijk? Waar sta je voor, ook als het minder bereik oplevert? Vragen ter bescherming van jouw merk. Wanneer je schrijft vanuit je visie, durf je nuance aan te brengen en laat je dingen weg die niet kloppen met wat je denkt, ook al zouden ze meer reacties opleveren. Je kiest dan niet voor de scherpste formulering, maar voor de eerlijkste. Dat voelt soms minder spectaculair, maar het bouwt iets op wat veel waardevoller is dan bereik: vertrouwen.
7.2 Schrijven vanuit je merkwaarden
Je merkwaarden zijn geen woorden op een canvas, maar een toetssteen voor gedrag. Voordat je iets publiceert, kun je jezelf afvragen of het past bij wie je wilt zijn. Merkwaarden vormen hierbij het speelveld waarbinnen jij met jouw merk acteert. Draagt dit bij aan hoe ik herkend wil worden? Versterkt dit mijn uniekheid? Is het authentiek? Als je op één van die vragen twijfelt, weet je vaak al genoeg. Merk-gedreven schrijven betekent niet dat je braaf wordt, maar dat je consistent wordt. Dat je keuzes maakt die optellen op de lange termijn.
7.3 De praktische toets
Er is één simpele toets die ik zelf regelmatig gebruik: zou ik deze post ook plaatsen als het algoritme morgen verdwijnt? Als het antwoord nee is, dan schrijf ik hem opnieuw. Uiteindelijk schrijf ik niet voor een systeem, maar voor mensen. Voor de juiste mensen. En als je daar consequent voor kiest, bouw je iets wat verder gaat dan bereik. Je bouwt een merk.
8. De rol van consistentie
Viraliteit is verleidelijk. Eén post die explodeert en je bereik schiet door het plafond. Maar een merk bouw je niet op pieken. Je bouwt het op ritme, herhaling en herkenbare patronen in toon, visie en inhoud.
Ritme betekent dat je blijft opdagen, ook als een post minder scoort. Dat je blijft vertellen waar je voor staat, ook als het algoritme daar vandaag minder enthousiast over is. Dit vraagt om strategische discipline.
Lean denken toegepast op content betekent dat je experimenteert zonder je merk te verloochenen. Je test formats, invalshoeken en structuren, maar je test nooit je kern. Je optimaliseert de vorm, niet je waarden. Je scherpt je boodschap aan, maar je verkoopt je overtuiging niet voor een paar extra reacties.
En uiteindelijk is er maar één algoritme waar je werkelijk op zou moeten sturen: het algoritme in het hoofd van je ideale klant. Hoe denkt hij? Wat onthoudt zij? Welke associaties ontstaan er na tien posts, na twintig, na een jaar?
Dat algoritme werkt niet op basis van engagement, maar op basis van consistentie en vertrouwen. Niet alleen vandaag, maar met alles wat je doet. Iedere post, iedere mail, iedere video draagt bij aan dat interne algoritme.
Als je dáár consequent op stuurt, volgt bereik vanzelf. Misschien niet explosief. Maar wel duurzaam. En dat is precies wat een merk nodig heeft.
9. Reflectie – wat staat er echt op het spel?
Uiteindelijk gaat dit niet over social media, over LinkedIn en niet eens over het algoritme.
Het gaat over positionering.
Over de vraag welke associatie jij wilt dat mensen met jouw merk hebben. Wat moeten ze denken wanneer jouw naam valt? Welke woorden moeten spontaan opkomen? En nog belangrijker: welke woorden absoluut niet?
Iedere keer dat je schrijft, programmeer je iets in het hoofd van je ideale klant. Een klein stukje beeldvorming, een klein stukje verwachting of een klein stukje vertrouwen. Dat is het échte algoritme.
De vraag is dus niet: hoe haal ik meer bereik?
De vraag is: wat ben ik bereid op te offeren voor dat bereik?
Korte termijn winst kan verleidelijk zijn. Een paar duizend extra impressies, een stroom nieuwe connecties, of eenn inbox die voller lijkt dan ooit. Maar als die mensen niet passen bij jouw speelveld, jouw visie en jouw aanbod, bouw je geen merk. Dan bouw je een onderneming die aan het infuus van het algoritme ligt. Zodra je het loskoppelt valt je bereik in duigen.
Een sterk merk vraagt om keuzes.
Om focus. Lef om soms minder zichtbaar te zijn, maar duidelijker.
Als je eerlijk wilt toetsen hoe jouw merk er nu écht voor staat – op uniekheid, herkenbaarheid en authenticiteit – dan is het verstandig om daar niet alleen op je onderbuikgevoel te vertrouwen. Laten we gewoon eens sparren. In één gesprek krijg je helder waar je grootste merkblinde vlek zit en welke eerstvolgende stap logisch is. Niet om een factuur te kunnen sturen (want het is gratis), maar om je de eerst volgende stap te laten zetten in het bouwen van jouw merk. Zonder verdere verplichtingen.
Hoe voorkom je dat het algoritme belangrijker wordt dan je merk? Ontdek wat schrijven voor het algoritme je écht kost en hoe je strategisch kiest voor relevantie.
