Zelfs de grootste merken kunnen vastlopen. Niet omdat ze slechte producten hebben, maar omdat ze de signalen van de markt niet oppikken of vast blijven houden aan oude gewoonten. Denk aan Nokia, dat de smartphone-revolutie miste, of Blokker, dat de strijd met prijsvechters verloor. Of neem Kodak, dat ooit de digitale camera uitvond, maar zichzelf buitenspel zette door vast te houden aan film. Dit artikel laat zien waarom ondernemers vastlopen, hoe zelfs grote spelers ten onder kunnen gaan door hun eigen merk uit het oog te verliezen, en welke merkuitdagingen je moet herkennen om je merk weer in beweging te krijgen.
Het onzichtbare glazen plafond, een veelvoorkomende merkuitdaging
Ondernemers denken vaak dat een goed product genoeg is, maar zonder duidelijk merk loop je vroeg of laat tegen een grens aan. Je groeit tot een bepaald punt, maar dan stagneert het. Dit wordt ook wel het onzichtbare glazen plafond genoemd. Je blijft investeren in marketing en verkoop, maar de resultaten blijven achter. Klanten lijken je niet meer te zien staan en je merkt dat je steeds meer moeite moet doen om dezelfde resultaten te halen.
Praktijkvoorbeeld: Nokia
Nokia was ooit marktleider in mobiele telefonie, maar miste de overgang naar smartphones en verloor snel marktaandeel aan concurrenten zoals Apple en Samsung. Terwijl de markt zich naar smartphones met touchscreens bewoog, bleef Nokia vasthouden aan zijn traditionele modellen en besturingssystemen. Dit laat zien hoe een gebrek aan aanpassing en innovatie kan leiden tot stagnatie en verlies van marktleiderschap. En dat ondanks de onbreekbare telefoons met een batterij die gemakkelijk een week meeging, waarvan ieder nog het serienummer kent: 3310.
Hoe herken je het glazen plafond?
- Klanten blijven niet hangen of keren niet terug.
- Je marketingkosten stijgen, maar de resultaten blijven gelijk.
- Je krijgt weinig spontane mond-tot-mondreclame.
- Potentiële klanten zien je als ‘gewoon een van de velen’.
Maar het glazen plafond heeft meer indicatoren. Lees hier hoe je jouw glazen plafond kunt doorbreken.
De gevaren van prijsconcurrentie: de merkuitdaging die je marges onder druk zet
Zonder een sterk merk word je snel vergeleken op prijs. Dit is een gevaarlijke positie, want zodra je klanten je alleen nog maar op prijs beoordelen, ben je gedwongen om steeds goedkoper te worden om relevant te blijven. Dit is niet alleen slecht voor je marges, maar ook voor je merk.
Praktijkvoorbeeld: Blokker en Big Bazar
Blokker, ooit dé plek voor huishoudelijke artikelen, verloor terrein aan prijsvechters zoals Action. Om de concurrentie aan te gaan, lanceerde Blokker de discountformule Big Bazar. Maar zonder een duidelijke merkidentiteit en onderscheidend vermogen kon Big Bazar niet opboksen tegen de efficiëntie en scherpe prijzen van Action, wat resulteerde in financiële problemen en uiteindelijk faillissement. Blokker zelf kon de financiële druk ook niet aan en vroeg in 2024 uitstel van betaling aan, een laatste stap voor een mogelijk faillissement. Dit illustreert hoe een sterke merkstrategie cruciaal is om te voorkomen dat je in een prijsspiraal terechtkomt, je merkwaarde verliest en klanten naar goedkopere concurrenten ziet vertrekken.
Bekijk ook eens de raportage over Blokker van RTL
Hoe je deze merkuitdaging kunt voorkomen:
- Bouw een merk dat waarde toevoegt, zodat klanten bereid zijn om meer te betalen.
- Zorg voor een unieke positionering die verder gaat dan alleen prijs.
- Maak duidelijk waarom klanten voor jou moeten kiezen, zelfs als je duurder bent dan de concurrentie.
De misvatting van ‘we hebben een logo, dus we hebben een merk’
Veel ondernemers denken dat hun merk staat zodra ze een logo en een website hebben. Maar een merk is veel meer dan dat. Het gaat om hoe mensen je zien, waar je voor staat en welke waarden je vertegenwoordigt.
Praktijkvoorbeeld: MySpace
MySpace was ooit hét platform voor artiesten en bands die hun muziek met de wereld wilden delen. Het had een herkenbaar logo en ontwerp, maar verloor zijn focus en faalde om zich aan te passen aan veranderende gebruikersbehoeften. Maar het bedrijf investeerde onvoldoende in gebruikerservaring en merkstrategie, waardoor het platform verouderd aanvoelde. Concurrenten zoals Facebook boden een gebruiksvriendelijker en moderner alternatief, wat resulteerde in een massale overstap van gebruikers. Dit benadrukt dat een sterk merk meer inhoudt dan alleen visuele elementen.
Wat een merk écht inhoudt:
- Een duidelijk verhaal waar klanten zich mee kunnen identificeren.
- Consistente merkbeleving op elk contactpunt.
- Waarden en overtuigingen die je merk uniek maken.
De interne chaos wanneer je team je merk niet begrijpt
Je merk leeft niet alleen extern, maar vooral intern. Als je team je merk niet begrijpt, zullen ze het ook niet kunnen uitdragen. Dit leidt tot inconsistentie en verwarring, zowel intern als extern. Zoals Tony Hsieh (founder Zappos) ooit zei: “Get the culture right and the brand will follow. Een sterke interne cultuur zorgt ervoor dat je team het merk begrijpt en uitdraagt, waardoor je merk extern consistenter en authentieker wordt ervaren.”
Praktijkvoorbeeld: Uber
Uber groeide snel wereldwijd, maar had te maken met interne cultuurproblemen en inconsistenties in merkbeleving. Medewerkers en bestuurders hadden vaak verschillende interpretaties van de bedrijfswaarden, wat leidde tot negatieve publiciteit en reputatieschade. Het bedrijf verloor talent door hoog personeelsverloop, had moeite om vertrouwen terug te winnen bij klanten en moest uiteindelijk zelfs CEO Travis Kalanick laten vertrekken in 2017 om de cultuurproblemen aan te pakken. Dit onderstreept het belang van een gedeelde merkidentiteit binnen het team.
Waarom interne merkcultuur minstens zo belangrijk is als externe marketing:
- Medewerkers zijn de ambassadeurs van je merk.
- Interne cultuur bepaalt hoe je merk naar buiten toe wordt ervaren.
- Consistente interne merkbeleving versterkt je merk extern.
De valkuil van routine: de teloorgang van Kodak
Het is gevaarlijk om te denken dat je merk ‘af’ is. Veel merken blijven te lang vasthouden aan oude gewoonten, waardoor ze zich niet aanpassen aan veranderende markten.
Praktijkvoorbeeld: Kodak
Kodak introduceerde in 1975 de eerste digitale camera, maar bleef vasthouden aan traditionele filmproducten uit angst om de lucratieve filmmarkt te kannibaliseren. Deze terughoudendheid leidde ertoe dat concurrenten zoals Sony en Canon de digitale markt domineerden. Kodak’s late en onsuccesvolle overstap naar digitale technologie resulteerde in een faillissement in 2012.
Hoe je deze merkuitdaging kunt voorkomen:
- Blijf innoveren, zelfs als je marktleider bent.
- Luister naar de veranderende behoeften van je klanten.
- Pas je merkstrategie aan op technologische ontwikkelingen.
De blinde vlek voor klantperceptie
Veel ondernemers hebben geen duidelijk beeld van hoe hun merk door klanten wordt ervaren. Ze denken te weten wat hun merk betekent, maar missen vaak cruciale inzichten in hoe klanten hen echt zien.
Praktijkvoorbeeld: PepsiCo’s Tropicana
In 2009 besloot PepsiCo het verpakkingsontwerp van Tropicana te vernieuwen. Hoewel het bedrijf dacht dat het nieuwe ontwerp moderner was, vonden klanten het verwarrend en onherkenbaar. De verkoop daalde met 20% in een maand, wat leidde tot het terugdraaien van de wijziging. Dit toont aan hoe belangrijk het is om klantperceptie te begrijpen en te respecteren, aangezien deze misser Tropicana miljoenen aan omzet kostte.
Hoe je deze merkuitdaging kunt vermijden:
- Vraag regelmatig feedback aan je klanten.
- Analyseer hoe je merk overkomt op sociale media en in reviews.
- Pas je merkstrategie aan op basis van klantinzichten.
De impact van een onscherpe merkstrategie
Een onscherpe merkstrategie kan je merk ernstig ondermijnen. Het zorgt voor verwarring bij klanten, maakt je kwetsbaar voor concurrentie en ondermijnt je positionering in de markt. Zonder een duidelijke focus kunnen zelfs grote spelers zoals Yahoo hun merkidentiteit verliezen en marktaandeel zien verdampen.
Praktijkvoorbeeld: Yahoo
Yahoo bood een breed scala aan diensten aan, van e-mail tot nieuws en zoekmachines, maar verloor uiteindelijk marktaandeel aan Google door een gebrek aan focus. Echter, zonder een duidelijke focus en merkstrategie verloor het bedrijf zijn identiteit en concurrentiepositie. Nieuwe spelers met scherpere proposities, zoals Google, namen snel marktaandeel over. Dit benadrukt het belang van een duidelijke en consistente merkstrategie.
Hoe je deze merkuitdaging kunt vermijden:
- Zorg voor een scherpe merkpropositie die klanten direct begrijpen.
- Vermijd verwarring door je merk duidelijk te positioneren.
- Focus op je kern en wees consistent in je boodschap.
De kracht van focus: waarom te veel willen vaak tegen je werk
Veel ondernemers proberen iedereen aan te spreken en verliezen zo hun kern. Dit leidt vaak tot verwarring en een onscherpe merkpositie, waardoor klanten niet meer begrijpen waar je voor staat.
Praktijkvoorbeeld: Disney+
Na de lancering van Disney+ investeerde Disney zwaar in het uitbreiden van de Marvel- en Star Wars-franchises. Deze overvloed aan content leidde tot kritiek op de afnemende kwaliteit en oververzadiging van de markt. CEO Bob Iger erkende in 2023 dat deze strategie niet het gewenste rendement opleverde en dat er behoefte was aan meer focus en kwaliteit. Vanaf 2025 besloot Disney om maximaal drie Marvel-films en twee Disney+-series per jaar uit te brengen, met een sterkere focus op kwaliteit boven kwantiteit. Dit laat zien dat zelfs de grootste merken moeten schakelen om relevant te blijven en hun merkwaarde te beschermen.
Hoe je deze merkuitdaging kunt vermijden:
- Richt je op je kernwaarden en focus op kwaliteit.
- Maak duidelijke keuzes over waar je wel en niet voor staat.
- Wees bereid om ‘nee’ te zeggen tegen projecten die niet bij je merk passen.
Dit versterkt niet alleen je merkconsistentie, maar laat je doelgroep ook duidelijk zien waarvoor je staat.
Hoe je de groei weer op gang krijgt
Als je merkt dat je merk stagneert of tegen een glazen plafond aanloopt, is het tijd om actie te ondernemen. Wacht niet tot de eerste scheuren zichtbaar worden, maar pak de oorzaak direct aan.
- Start met een merkscan als nulmeting:
Dit geeft je inzicht in hoe je merk er nu voor staat en waar de grootste kansen liggen. - Bepaal je merkidentiteit opnieuw:
Stel vast waar je voor staat, wie je wilt zijn en hoe je door je klanten gezien wilt worden. - Versterk je interne merkcultuur:
Zorg dat je team je merk begrijpt en uitdraagt in alles wat ze doen. - Pas je merkstrategie aan:
Focus op je unieke eigenschappen en maak duidelijke keuzes over hoe je wilt groeien.
En dit hoeven geen grote stappen te zijn. Je maakt het net zo groot (of klein) maken als dat passend is bij jouw team en merk. Dat is de enige manier dat het werkelijk gaat werken voor het merk.
Waarom een merkscan de logische eerste stap is
Als je écht wilt weten hoe jouw merk ervoor staat, is een merkscan de logische eerste stap. Dit geeft je direct inzicht in je sterke punten, zwakke plekken en de kansen die je nog kunt benutten. Zo kun je strategische keuzes maken zonder te gissen en bouw je gericht aan een sterker merk, zonder te wachten tot ‘het perfecte moment’.
Benieuwd waar jouw merk staat? Boek een merkscan en ontdek je groeikansen.
Twijfel je nog, of dat je geld waard is? Boek dan een gratis sparringsessie.
