Wat een zwak merkfundament met je marketingbudget doet
Marketing werkt als een versterker. Een goede campagne maakt zichtbaar wat er al is. Maar als wat er al is niet scherp is, versterkt die campagne ook het verkeerde.
In de Lean Merk Cyclus (het model waarmee we bij De Kunning Concepts met MKB-ondernemers werken) draaien drie elementen continu om elkaar heen: merkidentiteit (wie je bent en waar je voor staat), differentiatie (wat jou anders maakt dan de concurrent) en merkimago (hoe klanten jou werkelijk ervaren). Zijn die drie in balans? Dan werkt je marketing mee. Zitten er gaten in? Dan vecht elke euro in je budget tegen de stroom in.
De mismatch die je voelt in je resultaten, zit bijna altijd op een van die drie plekken.
Hoe herken je dat je marketing zijn kracht verliest?
Er zijn signalen die eerder komen dan de harde cijfers. Je cost per lead (hoeveel je betaalt om iemand geïnteresseerd te krijgen, een veel gebruikt marketingkengetal) stijgt, terwijl de kwaliteit van die leads daalt. Je trekt aanvragen aan van klanten die niet echt bij je passen. Je team weet niet meer precies wat de kernboodschap is, dus elk nieuw stuk content voelt geforceerd. En misschien het meest veelzeggende, is dat je steeds moeilijker uit kunt leggen waarom iemand voor jou moet kiezen in plaats van voor de concurrent.
Wie die signalen herkent, denkt al snel dat de campagne beter moet. Maar deze signalen ontstaan al vóór de campagne. Ze komen voort uit een merkfundament dat niet scherp genoeg is om effectieve marketing op te bouwen.
Merkidentiteit, differentiatie en merkimago: waar zit het probleem bij jou?
Veel ondernemers slaan het merkfundament over omdat het abstract voelt. “Werk aan je merk” is geen handige instructie. Maar als je weet waar je moet zoeken, krijgt “werken aan je merk” begrijpelijk, tastbaar en uitvoerbaar.
De drie pijlers van de Lean Merk Cyclus geven je een diagnose.
Merkidentiteit (wie je bent en wat je belooft): als die niet scherp is, weten klanten niet waarom ze voor jou moeten kiezen. Je communiceert wel, maar er hangt niets aan vast. Je boodschap glijdt af.
Differentiatie (wat jou onderscheidt van de rest): als die ontbreekt of te generiek is, ben je inwisselbaar. Klanten vergelijken dan op prijs, want dat is het enige tastbare verschil dat ze zien.
Merkimago (hoe je daadwerkelijk wordt ervaren door je doelgroep): als dat ver afwijkt van hoe je gezien wilt worden, zit er een kloof tussen je belofte en de werkelijkheid. Dat kost vertrouwen. En vertrouwen is het enige dat een klant echt over de streep trekt.
Een sterk merk heeft alle drie op orde. Niet perfect, maar in balans en herkenbaar over alle kanalen heen.
De eerste stap is inzicht, geen actie
Veel ondernemers proberen tegenvallende marketingresultaten op te lossen met meer actie. Meer posts, meer budget, een nieuw bureau. Maar als je niet weet waar de zwakke plek zit, kun je hem niet aanpakken. Ook dat nieuwe bureau lukt dat dan niet.
De Basis Merkscan is gemaakt voor precies dit moment. Dertig vragen, verdeeld over de drie pijlers van de Lean Merk Cyclus. Je vult hem zelf in, gemiddeld in tien tot vijftien minuten, en je krijgt een concrete score terug op merkidentiteit, differentiatie en merkimago. Geen zweverige samenvatting, maar een heldere weergave van waar jouw merk nu staat en wat het meest dringend vraagt om aandacht.
Twijfel je of je marketing nog goed landt? Start met de Basis Merkscan en ontdek hoe jouw merk werkt binnen je eigen organisatie.
Doe de gratis Basis Merkscan →
Voor de freelance marketeer en het bureau: gebruik de scan als merkdiagnose voor je klant
Als freelance marketeer of bureau weet je hoe het voelt om met een campagne te werken die het niet haalt. Je hebt alles op orde: de targeting klopt, de copy is goed, de landingspagina converteert (zet bezoekers om naar leads of klanten) netjes. Maar de resultaten blijven achter. En de ondernemer kijkt naar jou voor de verklaring.
Soms zit het probleem een niveau hoger dan de campagne. Dat weet jij als professional ook wel. Maar je hebt iets nodig waarmee je dat gesprek kunt voeren zonder dat het aanvoelt als kritiek op de klant zelf.
De Basis Merkscan geeft je dat instrument. Laat je klant de scan invullen, of loop hem samen door. Dertig vragen over merkidentiteit (wie is dit bedrijf en wat belooft het?), differentiatie (waarom zou een klant hier kiezen en nergens anders?) en merkimago (hoe wordt dit merk werkelijk ervaren door de doelgroep?). De uitkomst laat zien waar het knelt, uitgedrukt in een concrete score per pijler.
Met die uitkomst kun je twee dingen doen.
Een: je marketingstrategie direct inrichten op de pijler die de meeste winst oplevert. Is de merkidentiteit scherp maar het merkimago ver van de ambitie? Dan weet je waar je het verhaal moet versterken, en worden je campagnes specifieker en daardoor goedkoper. Een lagere cost per lead (hoeveel je klant betaalt per geïnteresseerde prospect) begint hier, niet bij de advertentietekst.
Twee: je klant een eerste concrete stap bieden richting een sterker merk. Zodat alles wat jij daarna doet, beter landt. Een hogere conversieratio (het percentage bezoekers dat daadwerkelijk klant wordt) begint niet bij de copy. Die begint bij een merk dat helder is over wie het is, wat het anders maakt en hoe het wil overkomen.
De scan maakt dat helder. Voor je klant, en voor jou.
Gebruik de Basis Merkscan als startpunt voor het merkverhaal van je klant →
