Veel ondernemers komen op een punt waarop ze voelen dat er iets met hun merk moet gebeuren. De marketing voelt versnipperd, de communicatie wisselt per kanaal en het wordt steeds lastiger om uit te leggen waar het bedrijf precies voor staat. Op dat moment duiken vaak twee woorden op: merkidentiteit en positionering. Wie zich daar iets verder in verdiept merkt al snel dat die termen overal net anders worden gebruikt. Dat maakt het verwarrend. In dit artikel geef ik daarom mijn kijk op het verschil tussen beide begrippen. Wil je eerst beter begrijpen wat een merkidentiteit precies is, dan kun je dat uitgebreider lezen op de pillar page over merkidentiteit.
Voordat we verder gaan is één ding belangrijk. De definities in dit artikel zijn mijn definities. Andere strategen kunnen dezelfde woorden gebruiken voor een net iets andere betekenis. Dat is geen probleem zolang je er samen maar duidelijk over bent. Wanneer je met iemand over merkstrategie praat is het altijd verstandig om eerst vast te stellen wat jullie onder de gebruikte begrippen verstaan.
Eerst de begrippen gelijk trekken
In discussies over merken kom je vaak drie woorden tegen: propositie, merkidentiteit en positionering. Die drie hangen sterk met elkaar samen.
De propositie gaat over wat je verkoopt en aan wie. Het beschrijft het aanbod dat je in de markt zet.
De merkidentiteit beschrijft wie je bent als organisatie en waar je voor staat. Het gaat over de overtuigingen, waarden en ambities die richting geven aan alles wat het bedrijf doet.
De positionering gaat over de plek die je met dat aanbod inneemt in de markt. Het is de manier waarop je jouw propositie zichtbaar maakt voor de doelgroep.
Wanneer je deze drie begrippen niet uit elkaar houdt ontstaat al snel verwarring. Veel discussies over merkstrategie blijken uiteindelijk discussies over definities.
Wat is een merkidentiteit
Een merkidentiteit beschrijft wie je bent als merk. Het gaat over de overtuigingen en keuzes die bepalen hoe je als organisatie naar de wereld kijkt.
Binnen een merkidentiteit komen onder andere de volgende elementen samen:
- visie
- missie
- waarden
- persoonlijkheid
- merkbelofte
- essentie
Het belangrijkste inzicht is dat een merkidentiteit niet wordt bedacht aan een bureau. In de meeste organisaties zijn deze elementen al aanwezig. Ze zitten in de manier waarop het bedrijf werkt, in de keuzes die in het verleden zijn gemaakt en in de overtuigingen van het team. Het werk van merkstrategie bestaat er vooral uit om die onderliggende gedachten op te halen en structuur te geven.
Wanneer een merkidentiteit helder is ontstaat er richting. Iedereen in de organisatie begrijpt beter waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Dat maakt het makkelijker om consistent te handelen en te communiceren.
Je kunt het zien als een speelveld. Binnen dat speelveld ontstaat ruimte om beslissingen te nemen die passen bij het merk.
Wat is positionering
Positionering gaat over de plek die je inneemt in de markt. Het beschrijft hoe jouw aanbod zich verhoudt tot andere aanbieders en waarom een klant voor jou zou kiezen.
In de praktijk vormt positionering de basis onder marketingcampagnes en communicatie. Het bepaalt welk probleem je oplost, voor wie je dat doet en waarom jouw oplossing relevant is.
Een sterke positionering voldoet meestal aan een aantal kenmerken. Ze is onderscheidend ten opzichte van concurrenten, relevant voor de doelgroep en geloofwaardig voor het bedrijf dat de belofte doet. Daarnaast moet een positionering memorabel zijn. Mensen moeten hem kunnen onthouden en herkennen.
Nog een belangrijk punt: een positionering moet passen bij het merk. Wanneer een bedrijf een positie kiest die ver afstaat van de eigen cultuur wordt het lastig om die positie consequent vol te houden.
Het verschil tussen merkidentiteit en positionering
Het verschil tussen merkidentiteit en positionering wordt vaak duidelijk wanneer je naar de vragen kijkt die beide begrippen beantwoorden.
De merkidentiteit beantwoordt de vraag wie je bent als organisatie. Ze beschrijft waar het bedrijf voor staat en welke overtuigingen de basis vormen van het merk.
Positionering beantwoordt een andere vraag. Ze gaat over hoe je jouw aanbod in de markt zet en welke plek je daarin inneemt.
Wanneer beide goed op elkaar aansluiten versterken ze elkaar. De merkidentiteit geeft richting aan het merk. Vanuit die richting kun je een positionering kiezen die past bij wie je bent en bij wat je aanbiedt.
| Merkidentiteit | Positionering | |
| Kernvraag | Wie zijn we | Hoe zetten we ons in de markt |
| Rol | Richting en cultuur | Marktkeuze en boodschap |
| Tijdshorizon | Lange termijn | Kan worden aangepast |
| Plaats in de lean merk cyclus | Pijler | Onderdeel van differentiatie |
Wanneer begin je met merkidentiteit en wanneer met positionering
Veel ondernemers starten direct met hun merk. Ze ontwerpen een logo, kiezen kleuren en formuleren een missie. Terwijl een logo op zichzelf eigenlijk nog geen merk is, maar slechts een onderdeel van de visuele identiteit. Maar wanneer je direct begint met een merkidentiteit, sla je een balangrijke stap over: het vallideren van je propositie.
Wanneer een propositie nog niet is gevalideerd kan positionering helpen om het idee te testen. Je kiest een duidelijke positie in de markt en kijkt hoe de doelgroep daarop reageert. Zie dit als een tijdelijke richting waarmee je onderzoekt of het concept levensvatbaar is. Je bepaalt dus de propositie en gaat dat testen in de markt met een positionering (of verschillende versies daarvan).
Zodra de propositie zich heeft bewezen verandert de situatie. Je weet dat het product of de dienst aanslaat bij de doelgroep en dat het model rendabel kan zijn. Op dat moment wordt het pas interessant om de merkidentiteit expliciet vast te leggen. Vanuit die identiteit kun je vervolgens je positionering weer verder aanscherpen.
Hoe weet je of een propositie gevalideerd is
Een propositie is gevalideerd wanneer deze aantoonbaar rendabel kan worden. Dus kan je voldoende producten/diensten verkopen van wat je hebt aan de gewenste doelgroep.? Het gaat dan niet alleen om een paar losse opdrachten, maar om een model waarmee structureel omzet en marge kunnen worden gerealiseerd.
Een praktische manier om dit te toetsen is het formuleren van een hypothese. Die hypothese beschrijft wat je verwacht te bereiken.
Bijvoorbeeld:
“Met de verkoop van massief houten deuren aan renovatie-aannemers in regio X kan ik binnen twaalf maanden een omzet van €X realiseren met een marge van X procent.”
De uitkomst van zo’n hypothese is duidelijk. Wanneer het model werkt kun je verder bouwen. Wanneer het niet werkt moet het concept worden aangepast.
Waarom merkidentiteit daarna het verschil maakt
Wanneer een propositie werkt ontstaat er ruimte om bewust aan het merk te bouwen. De merkidentiteit helpt om richting te geven aan de organisatie.
Dat heeft meerdere effecten. Het wordt eenvoudiger om keuzes te maken, communicatie wordt consistenter en mensen binnen het bedrijf begrijpen beter wat het merk probeert te bereiken.
Wanneer een organisatie zich consequent vanuit dezelfde merkidentiteit uit ontstaat er herkenbaarheid. Klanten, medewerkers en partners krijgen een duidelijk beeld van waar het bedrijf voor staat.
Dat mentale beeld noemen we merkimago. Hoe dichter dat beeld ligt bij de oorspronkelijke merkidentiteit, hoe authentieker het merk wordt ervaren.
Authenticiteit is daarmee geen doel op zich. Het is het resultaat van consistent handelen.
Positionering binnen de Lean Merk Cyclus
Binnen de lean merk cyclus spelen drie pijlers een rol: merkidentiteit, differentiatie en merkimago.
De merkidentiteit beschrijft wie je bent. De pijler differentiatie gaat over hoe je je onderscheidt in de markt. Daarbinnen speelt positionering een belangrijke rol.
De derde pijler, merkimago, laat zien hoe het merk daadwerkelijk wordt ervaren.
Omdat het een cyclus is blijft een organisatie steeds opnieuw kijken naar de relatie tussen deze drie onderdelen. Komt het beeld dat de markt heeft overeen met wat het merk wil uitstralen? Is de positionering nog onderscheidend genoeg? Sluiten identiteit en gedrag nog op elkaar aan?
Merk bouwen is daarom geen project met een begin en een einde. Het is een continu proces dat steeds opnieuw wordt doorlopen.
Veelgemaakte fout
Een veel voorkomende fout is dat bedrijven proberen te positioneren zonder duidelijke merkidentiteit. Als de propositie nog niet gevallideerd is, is het logisch. En goed.
Maar juist wanneer je propositie gevallideerd is, gaat je positionering een duidelijke merkidentiteit missen. Het kan tijdelijk werken, maar mist richting. Sterker nog, sommige bedrijven draaien er jaren op. Maar ze zijn bakken met geld kwijt om hun marketing efficient te houden en de juiste klanten aan te trekken. Wanneer een positionering voortkomt uit een heldere merkidentiteit ontstaat er meer samenhang. De communicatie wordt consistenter en het merk wordt herkenbaarder voor de doelgroep.
Conclusie
Merkidentiteit en positionering worden vaak als synoniemen gebruikt, maar ze hebben een andere rol binnen merkstrategie. Al helemaal wanneer je kijkt vanuit de Lean Merk Cyclus zoals we in dit artikel doen.
De merkidentiteit beschrijft wie je bent als organisatie. De positionering bepaalt hoe je jouw propositie zichtbaar maakt in de markt.
Wanneer beide op elkaar aansluiten ontstaat er een stevig fundament voor een sterk merk.
Maar hoe dan?
Bij De Kunning Concepts begeleiden we ondernemers in elke fase die in dit artikel voorbij kwam. Van het valideren van een propositie en het vinden van een sterke positionering, tot het moment waarop het tijd wordt om een merkidentiteit vorm te geven en van daaruit je propositie en positionering verder te versterken.
Wil je weten in welke fase jouw onderneming werkelijk zit en waar de grootste kansen liggen voor jouw merk? Boek dan een gratis sparringssessie. In dat gesprek duiken we samen in jouw situatie en kijken we welke volgende stap het meest logisch is.
