Wat verandert er wanneer differentiatie echt werkt?
Differentiatie draait om wat jou werkelijk anders maakt dan elke concurrent en om hoe je dat waarmaakt in alles wat je doet. In het artikel over de claimcheck lees je hoe je toetst of die claim uniek is. Dit artikel gaat een stap verder. Wat gebeurt er wanneer die claim klopt en hoe zorg je dat dat zo blijft?
Je merkt dat meestal het eerst terug in de gesprekken die je niet meer hoeft te voeren. Geen discussie meer over de prijs voordat de opdracht binnen is, geen sollicitant die na een eerste gesprek toch afhaakt zonder duidelijke reden. Dat soort kleine, terugkerende wrijving verdwijnt het eerst, nog voordat de grotere cijfers het bevestigen.
Herken je in je eigen bedrijf een aantal van de volgende punten, dan is de kans groot dat je onderscheidend vermogen al aan het werk is.
- Je trekt de juiste mensen aan. Klanten, medewerkers en investeerders die aansluiten bij wie je bent, in plaats van een brede mix die toevallig langskwam.
- Je concurreert niet meer op prijs. Klanten kiezen voor jou en dat levert meer marge op.
- Je marketing krijgt focus. Eén boodschap die overal terugkomt, in plaats van elke keer een nieuw verhaal.
- Je team staat op één lijn. Beslissingen worden sneller genomen, omdat iedereen weet waar het bedrijf voor staat.
- Keuzes worden makkelijker. Twijfel je tussen twee opties, dan geeft je merk vaak al het antwoord.
Vijf signalen, het spiegelbeeld van wat je tegenkomt wanneer differentiatie ontbreekt. Herken je niet alles? Dat hoeft geen probleem te zijn. In het artikel over de 7 signalen die op zwakke differentiatie wijzen, lees je waar het dan nog wringt.
Hoe zorg je dat dit blijft werken?
Deze voordelen blijven niet vanzelf bestaan. Ze blijven bestaan bij ondernemers die hun merk een vaste plek geven in hun dagelijkse werk en hun merk mee laten bepalen welke keuzes ze maken.
Een huidige klant van De Kunning Concepts paste onlangs zijn eigen productaanbod aan. De aanleiding lag bij het merk. Het bestaande aanbod sloot niet meer aan bij wie ze wilden zijn. Het traject loopt nog, dus de details blijven hier bewust achterwege.
Het resultaat is wel al zichtbaar. Meer focus, een aanbod dat makkelijker uit te leggen is en een merk dat door deze keuze steviger vorm krijgt.
Dat is het patroon dat je bij vrijwel elke ondernemer ziet bij wie differentiatie blijft werken. Het merk stuurt de keuze, in plaats van andersom. Hoe vaker dat gebeurt, hoe sterker het merk ervaren wordt en hoe makkelijker het wordt om het onderscheidend vermogen verder door te ontwikkelen.
Dat sturen hoeft niet altijd een ingrijpende beslissing te zijn zoals een nieuw productaanbod. Het zit net zo goed in kleinere keuzes: welke klant je aanneemt en welke je doorverwijst, hoe je een vacaturetekst schrijft, welke toon je in een offerte gebruikt. Elke keer dat zo’n keuze bewust langs het merk wordt gelegd, wordt het merk zelf een stukje concreter.
Werkt het echt, of heb je gewoon geluk?
Terug naar de vraag uit het begin. Hoe weet je zeker dat het aan je merk ligt en niet aan een gunstige markt? Dat is precies waar een periodieke check zoals de Persoonlijke Merkscan voor bedoeld is.
De Persoonlijke Merkscan brengt in kaart of je nog steeds uniek bent en wat je moet aanscherpen als dat niet meer zo is. Via een persoonlijk interview onderzoeken we of je visie nog scherp is en of je positionering nog klopt. Klanten en medewerkers worden aanvullend bevraagd via een korte enquête. Het resultaat is een rapport dat de kloof blootlegt tussen hoe jij je merk bedoelt en hoe de markt het daadwerkelijk ervaart.
Die kloof is precies waar toeval zich verstopt. Voel je aan alle vijf de signalen hierboven, maar blijkt uit de scan dat klanten en medewerkers je merk anders ervaren dan jij zelf denkt, dan weet je dat de winst nog kwetsbaar is. Sluiten je beeld en de werkelijkheid wel op elkaar aan, dan weet je dat je op iets stevigers hebt gebouwd dan geluk.
Een gevonden kloof is geen slecht nieuws. Het is het scherpste stuk informatie dat je op dat moment kunt krijgen, omdat het precies aanwijst waar je aandacht naartoe moet. Meestal werkt je merk grotendeels al en zit de kloof in één specifiek punt dat nog niet consequent genoeg wordt doorgevoerd. Dat is bijstellen, geen nieuwe start.
Hoe borg je dit in een vast ritme?
Een periodieke check alleen is niet genoeg. Om differentiatie blijvend te laten werken, moet het resultaat teruggekoppeld worden naar je merkidentiteit en merkimago. Klopt wie je bent nog met wat je doet en hoe ervaart je doelgroep dat?
Dat vraagt om een vast ritme. Maandelijks kijk je naar de resultaten, de doelen en de acties die daaraan gekoppeld zijn, gericht op de doelen van het lopende kwartaal. Elk kwartaal blik je terug op de experimenten van de afgelopen maanden. Wat werkte en verdient het om opgeschaald te worden? Wat werkte niet en wat leer je daarvan? In diezelfde sessie bepaal je de doelen voor het komende kwartaal, gericht op de jaardoelen die je één keer per jaar vaststelt, op basis van waar je merk staat en de zakelijke KPI’s die daarbij horen.
Vanuit die jaardoelen ontstaat een lijst met mogelijke experimenten. Nieuwe ideeën gaan eerst de backlog in. Elk kwartaal beoordeel je die lijst opnieuw en kies je de experimenten die op dat moment het beste passen bij je doelen.
Zulke experimenten zijn zelden groots. Het kan een vacaturetekst zijn die herschreven wordt vanuit het merk in plaats van vanuit een standaard sjabloon, een contentkalender die opnieuw wordt afgestemd op de ene boodschap die je wilt laten terugkomen, of een verkoopgesprek waarin je bewust anders opent. Klein genoeg om binnen een kwartaal af te ronden, groot genoeg om te merken of het werkt.
Dit ritme is precies het verschil tussen een workshop en een merksysteem. Een workshop levert een resultaat op. Een merksysteem zorgt dat dat resultaat blijft kloppen, ook wanneer je bedrijf groeit of de markt verandert.
Waar begin je?
Niet elke ondernemer heeft hetzelfde nodig. De één heeft genoeg aan een Persoonlijke Merkscan om te ontdekken waar zijn beeld en de werkelijkheid uit elkaar lopen. Een ander heeft meer aan de Uitgebreide Merkscan, met workshops die de koers opnieuw bepalen. Weer een ander heeft vooral behoefte aan een specifieke workshop om één concreet vraagstuk op te lossen.
Welke van de drie het beste past, bepaal je het makkelijkst in een persoonlijk gesprek. Dat gesprek is een kennismaking, geen verkooppraatje. We bespreken jouw situatie, waar je merk nu staat en welke volgende stap logisch is. Blijkt dat geen van de opties op dit moment relevant is, dan hoor je dat ook gewoon.
Toeval verdwijnt vanzelf weer. Een merk dat je serieus neemt, blijft en wordt sterker naarmate je het ritme vasthoudt.
