Waarom worden deze signalen zo vaak gemist?
Differentiatie is wat jou werkelijk anders maakt dan elke concurrent en hoe je dat waarmaakt in alles wat je doet, van je marketing tot je vacatures tot de keuzes die je dagelijks maakt. Hoe je toetst of die claim ook echt klopt, lees je in het artikel over de claimcheck.
De meeste signalen op deze lijst worden nooit als signaal herkend. Je wijt een lastige vacature aan de arbeidsmarkt. Je wijt een verloren tender aan een concurrent die toevallig goedkoper kon zijn. Je wijt een nieuwe campagne aan een bureau dat graag iets anders wil proberen.
Het patroon wordt pas zichtbaar wanneer je kritisch in de spiegel kijkt en jezelf de vraag stelt die ook in de claimcheck centraal staat. Ben je ook werkelijk zo uniek als je denkt? Wie die vraag nog nooit gesteld heeft, herkent deze zeven signalen meestal pas achteraf.
Welke 7 signalen wijzen op zwakke differentiatie?
Herken je meerdere van de volgende signalen, dan is de kans groot dat jouw onderscheidend vermogen nog niet scherp genoeg staat.
1. Elke marketingcampagne voelt als iets nieuws
Je marketingafdeling, intern of extern, komt met een nieuw voorstel. Andere boodschap, ander doel, andere insteek. Het enige dat nog aan jouw merk herinnert, is je naam en je logo in de hoek.
Wanneer je werkelijk onderscheidend bent, gebruik je dat onderscheid juist in alles wat je naar buiten brengt, inclusief elke campagne. Hoe vaker je dat onderscheid communiceert, hoe sneller mensen je erop herkennen. Denk aan Centraal Beheer. Tientallen jaren campagnes, altijd anders vormgegeven, maar iedereen kent de kern. Even Apeldoorn bellen.
Dat elke keer hetzelfde zeggen saai aanvoelt, klopt op twee punten niet. Je potentiële klant heeft waarschijnlijk niet al je eerdere campagnes gezien. En de echte uitdaging voor je marketingteam zit ergens anders. Dezelfde boodschap keer op keer origineel laten aanvoelen, zonder telkens een nieuwe boodschap te hoeven verzinnen.
2. Je ideale klant weet je niet te vinden
Je ideale klant is vaak, meestal onbewust, verbonden aan wie je bent en waar je voor staat. Jij vindt die klant ideaal omdat je product of dienst het beste bij hem past. Hij vindt jou ideaal omdat hij voelt dat jouw aanbod bij hem past. En wie je bent en waar je voor staat, is precies wat je onderscheidend maakt.
Nederlanders zijn opgevoed met doe normaal, dan doe je al gek genoeg. Durf je jezelf daardoor niet te onderscheiden, dan weet die ideale klant ook niet dat jij het aanbod hebt dat het beste bij hem past. Hij loopt gewoon langs je heen.
Het goede nieuws is dat je niet gek hoeft te doen om op te vallen. Gewoon meer jezelf zijn is al genoeg.
3. Vacatures zijn moeilijk te vervullen
Wanneer niet duidelijk is waarom jij de ideale werkgever bent, kan een potentiële medewerker dat verlangen ook nooit bij jou gaan voelen. Een sterk merk, gedragen door een systeem eronder, trekt niet alleen de juiste klanten aan. Het trekt ook de juiste mensen aan.
Een technisch opleidings- en detacheringsbedrijf in de energiesector liep hier hard tegenaan. Een jaar lang samenwerken met een recruitmentbureau, advertenties inbegrepen, leverde nul sollicitanten op. Terwijl elke extra medewerker die ze zelf konden opleiden en plaatsen bij hun klanten, direct extra omzet betekende.
We gingen op zoek naar wie ze waren, waar ze voor stonden en wat hen onderscheidde van elk ander opleidings- en detacheringsbedrijf. Op basis van een merkidentiteitsworkshop, merkpositionering en interviews met hun eigen medewerkers herschreven we de vacatureteksten en bouwden we een werken-bij website. We testten Google Ads en Indeed-advertenties en startten met organische content op LinkedIn.
Google Ads bleek geen succes. De rest van de aanpak vormde samen wel een merksysteem. Binnen drie maanden kwamen er acht sollicitanten binnen, waarvan er vijf een aanbod kregen. En het bleef daarna vanzelf doorlopen.
4. Je wordt verward met de concurrent
Een ondernemer met een installatiebedrijf voor beveiligingssystemen vond zijn aanbod uniek. Hij richtte zich op het creëren van een veilig gevoel bij zijn klanten.
Het probleem is dat elk beveiligingsbedrijf dat wil. Een veilig gevoel is precies de reden waarom iemand een beveiligingsinstallatie aanschaft, ongeacht bij wie. Daarmee functioneerde het als qualifier, een eigenschap die je nodig hebt om mee te doen. Een echte differentiator maakt je juist anders dan de rest.
Zolang je onderscheid in werkelijkheid een qualifier is, val je in de ogen van de klant samen met elke concurrent die hetzelfde beweert. Verwarring met de concurrent is dan geen ongeluk, het is het logische gevolg.
5. Je team heeft geen eenduidige richting
Bij Dibs42 liep de content alle kanten op. De ene keer heel nerdy, de andere keer droge technische kost. Geen lijn en geen herkenning.
Door de merkidentiteit samen met de directie en de complete marketingafdeling naar boven te halen, ontstond een gedeeld inzicht. “Wij zijn nerds en we zijn er trots op.” Die ene zin gaf een duidelijke richting waar elke keuze aan opgehangen kon worden.
Het mooiste effect was dat die richting niet alleen door de “eindbaas” gedragen werd. Iedereen in het team kon hem zelf toepassen.
6. Je merk voelt niet meer als jezelf
Een bedrijf groeit en ergens onderweg verdwijnt de ziel. Vaak merkt de ondernemer het zelf niet eens. De focus verschuift naar resultaat en het merk wordt langzaam een eenheidsworst.
Op het moment dat je het wel ziet, zijn er twee routes. Je schaamt je ervoor en laat het zoals het is en zo verdwijnt de eigenheid langzaam uit jouw onderneming. Of je grijpt in en trekt het bedrijf weer naar jezelf toe.
Gelukkig hoef je dan niets nieuws te verzinnen, want vaak betekent het vooral terugvinden wat er altijd al was.
7. Je concurreert op prijs
Nederlanders staan bekend als prijsjagers. Tenders zijn daar het duidelijkste voorbeeld van. Zo’n proces is gebouwd om de leverancier met de laagste prijs te selecteren, zolang die binnen de kwaliteitseisen past. Of je deel moet nemen aan een tender is afhankelijk van je markt. Soms is dit nu eenmaal hoe de markt beweegt, maar in alle andere gevallen is het een signaal dat je jezelf niet goed genoeg onderscheidt.
Heb je een sterk merk, dan kiezen mensen voor het merk, niet voor de prijs. Dat betekent meer marge per klant en die marge kun je weer investeren in het merk dat je net sterker maakte.
Kijk naar Coolblue en MediaMarkt. MediaMarkt is vaak goedkoper maar toch kiezen veel mensen voor Coolblue, vanwege de klantgerichtheid, de service en die veelgeroemde glimlach. MediaMarkt is vooral bekend van de scherpe aanbiedingen en het gevoel dat dit ten koste gaat van de service.
Zeven signalen, stuk voor stuk het gevolg van hetzelfde probleem. Differentiatie die nog niet ver genoeg is doorgevoerd in wat je dagelijks doet.
Wat doe je met deze signalen?
Herken je een paar van deze zeven? Zwakke differentiatie laat zich zelden in één symptoom zien. Meestal duikt hij tegelijk op in je marketing, je werving en je verkoop.
De eerste stap is de claimcheck. Ga in gesprek met klanten, medewerkers en andere stakeholders en toets of wat jij denkt dat je onderscheidt ook echt standhoudt. Hoe je die check precies uitvoert, staat uitgewerkt in het artikel over de claimcheck.
Een goede plek om dit gesprek gestructureerd te voeren, is met je hele team tegelijk. In een Merkassociatie Workshop bepaal je in twee uur samen welke rol je speelt in de markt en welke associaties je wilt laden. Dat resultaat is het startpunt van een positionering die je vasthoudt en het begin van hoe je je merk als systeem onderhoudt, in plaats van iets wat je eenmalig oplevert.
Hoe blijf je deze signalen voor?
Signalen wegnemen is geen eenmalige exercitie. De claimcheck die je nu doet, blijf je cyclisch herhalen. Klopt onze positionering nog en zijn we hiermee nog steeds uniek?
Dat cyclische ritme is de kern van een merksysteem, een vaste gewoonte om te blijven toetsen of je onderscheid nog standhoudt, in plaats van een momentopname die je eenmalig maakt.
Wil je weten hoe kritisch jij op dit moment bent op je eigen onderscheidend vermogen? De gratis Basis Merkscan van De Kunning Concepts stelt je precies die vraag, in tien minuten en zonder verplichtingen.
