Wat is het verschil tussen positionering en differentiatie?
Positionering is de stelling die je inneemt in de markt. Het is de belofte die je doet aan je klant. “Wij maken technische bedrijven zichtbaar.” Of “Alles voor een glimlach.” Of “De beste prijs, altijd.”
Differentiatie is niet alleen die positionering, maar ook wat die positionering echt waar maakt.
Het zijn twee verschillende dingen, maar ze worden voortdurend door elkaar gehaald. Positionering is een claim. Differentiatie is de claim plus het bewijs. En het bewijs zit niet in je tagline. Het zit in elke keuze die je als bedrijf maakt, in hoe je een offerte opmaakt, hoe je een klacht afhandelt, hoe je een nieuw product ontwikkelt en hoe je communiceert als niemand kijkt.
Ik noem de tweede pijler van de Lean Merk Cyclus niet voor niets “differentiatie” in plaats van “positionering”. Positionering is onderdeel van differentiatie, maar lang niet alles. Wie alleen aan zijn positionering werkt, maar deze nooit waar maakt, zal nooit werkelijk het verschil maken.
Hoe een positionering en een differentiatie eruitzien in de praktijk
Neem Coolblue. Hun positionering is makkelijk samen te vatten: alles voor een glimlach. Maar de werkelijke differentiatie begint pas waar andere bedrijven stoppen. Want wat gebeurt er wanneer je “alles voor een glimlach” gebruikt om bedrijfskeuzes te maken? Door bij elke bedrijfsbeslissing te vragen: “creëren we hiermee een glimlach?” Is het antwoord nee, dan betekent dat terug naar de tekentafel.
Iedereen kent het “nummertje trekken” om aan de beurt te komen. Ooit ingevoerd bij slagers en inmiddels ingeburgerd in elke grote winkel waar wachtrijen kunnen ontstaan. Er zijn zelfs bedrijven die volledig gespecialiseerd zijn in technische wachtrijsystemen die de winkelier enorm veel inzicht geven in handelings- en wachttijden in hun winkel. Maar het nadeel is: “je hebt het gevoel dat je een nummertje bent.”
Krijg je een glimlach wanneer je gezien wordt als een nummertje? De meeste mensen niet. Maar waar elke winkel persoonlijke benadering als een van de speerpunten heeft, hebben ze allemaal een wachtrijsysteem gebaseerd op een nummer. Behalve Coolblue.
Ze ontwikkelden hun eigen wachtrijsysteem, waarbij niet een nummer wordt omgeroepen, maar de naam die je opgeeft. En dat is veel persoonlijker dan een nummer. Nu hoor ik je denken: ja, alsof je daar meer door gaat verkopen?
Daar gaat het niet om. Waar het om gaat is dat ze ook hier de vraag hebben gesteld of men hier een glimlach van krijgt en op basis daarvan de keuze hebben gemaakt om het anders te doen.
Het is een kleine keuze, maar doe dit maar eens met elke, en dan ook echt elke, keuze die je als onderneming moet maken. Dan maak je je belofte waar, net als Coolblue doet.
Dat is differentiatie. Positionering zegt dat je klanten als mensen behandelt. Vervolgens bouwt Coolblue een wachtrijsysteem dat dat bewijst.
Hetzelfde principe geldt voor een technische MKB’er die ik eerder begeleidde. Ze zeiden dat hun klanten niet als nummertje gezien worden. Zoals heel veel ondernemers dat roepen. Maar op de factuur die ze standaard naar klanten sturen stond een klantnummer. Wat overigens elk boekhoudprogramma in zijn standaard factuursjabloon heeft staan. Ondanks dat ze het belangrijk vinden dat hun klanten niet als nummer gezien worden, staat op elke factuur de klant als nummer vermeld. Kan je dan claimen dat je klanten niet als een nummer ziet?
Hoe werkt differentiatie binnen de Lean Merk Cyclus?
Wanneer je merkidentiteit staat en echt onderscheidend is, is het tijd om de overstap te maken naar de pijler differentiatie. Hoe je dat aanpakt mag je helemaal zelf bepalen, zolang je maar werkelijk een verschil gaat maken. Toch helpt het om een richting te hebben. Hieronder een logische aanpak die binnen de Lean Merk Cyclus goed werkt als handvaten die je helpen.
1. Merkpositionering — Bepaal de stelling die je inneemt in de markt. Wat claim je? Welke unieke plek wil je bezetten in het hoofd van je klant? Dit is de vertaling van je merkidentiteit naar een heldere belofte naar buiten toe.
2. Brand journey — Vertaal die positionering naar elk moment dat een klant met jou in aanraking komt. Van eerste kennismaking tot na de aankoop. De vraag die je bij elke fase stelt: hoe maken we hier het verschil? Niet eenmalig, maar consequent bij elke beslissing die je neemt.
3. De uitingen — Pas dit toe op alles wat de buitenwereld van je ziet: je visuele identiteit (logo, huisstijl), je marketing en je user experience. Dit zijn de lagen die je positionering zichtbaar en voelbaar maken.
Zodra dit allemaal staat, begint het echte werk: consistent uitvoeren, monitoren en bijschaven. Want differentiatie is geen eindpunt. Vanuit hier maak je uiteindelijk de stap naar de volgende pijler van de Lean Merk Cyclus: Merkimago. Daar toets je of wat je wilt uitstralen ook echt zo overkomt bij je klanten.
Maar begin gewoon. Kies een vertrekpunt, stel bij elke beslissing de vraag of het klopt met wie je bent, en bouw van daaruit verder. Het verschil zit in het doen.
Het onderscheid begint bij de merkidentiteit
Wil je met jouw merk het verschil maken, begint dat al bij je merkidentiteit. Je maakt niet het verschil met een generieke visie, missie en merkwaarden. Onderscheidende merkwaarden kunnen je enorm helpen bij het creëren van differentiatie.
Qualifiers en differentiators: het echte onderscheid
Binnen je merkidentiteit heb je twee soorten waarden: qualifiers en differentiators.
Qualifiers zijn de basisvereisten om serieus genomen te worden in je markt. Een bank die niet te vertrouwen is, heeft geen klanten. Vertrouwen is dus een qualifier voor banken. Niet de reden waarom klanten voor jou kiezen, maar wel de reden waarom ze überhaupt overwegen te bellen.
Differentiators zijn de waarden waarop je werkelijk anders bent. Ze geven je de mogelijkheid deze waarden op te eisen in de markt, zodat mensen aan jou denken wanneer het deze waarde betreft.
Het lastige is dat veel bedrijven denken dat hun qualifiers differentiators zijn. Duurzaamheid is daar een goed voorbeeld van. Vijf jaar geleden was “wij zijn duurzaam” nog betekenisvol. Nu roept negentig procent van alle bedrijven hetzelfde. Het is een qualifier geworden. Tony’s Chocolonely begreep dat vroeg en ging specifieker door slavenvrije chocolade als kern van hun merk te kiezen. Niet “wij zijn duurzaam”, maar “wij streven naar 100% slavenvrije chocolade.” Dat is een differentiator. Concreet, verdedigbaar en iets wat niemand anders zo kan claimen.
Goed nieuws: dit soort differentiators zijn zelden volledig nieuw. Ze zijn meestal al aanwezig in de manier waarop een bedrijf werkt. Ze liggen verborgen onder de vage waarden die in eerste instantie op het whiteboard belanden.
Hoe je van een vage waarde naar een echte differentiator komt
Wanneer ik met een team een merkidentiteit opbouw, vraag ik nooit aan de ondernemer alleen, want ik haal ook medewerkers in de kamer. Zij kijken anders naar het bedrijf en ervaren de waarden van binnenuit op een manier die de eigenaar soms niet meer ziet.
Vervolgens gaat er een kritische bril op. Wanneer iemand zegt “wij zijn persoonlijk”, ga ik zoeken. En dan vind ik vijftien andere bedrijven in dezelfde branche die exact hetzelfde zeggen. Dus vraag ik door: wat bedoel je precies? Waarom ben je persoonlijk? Hoe merkt een klant dat? En waarom kan een concurrent dat niet even makkelijk zeggen?
Dat gesprek is waar de merkwaarde begint te evolueren. Van “duurzaam” naar “eerlijk in de keten” naar “slavenvrij”. Van “persoonlijk” naar iets wat alleen jij kunt claimen, omdat het echt uit jou en jouw verhaal komt.
Dit kost tijd en eerlijkheid. Je moet in de spiegel durven kijken en toegeven dat een waarde goed klinkt, maar dat je er in de praktijk niet echt anders in bent dan anderen. En dan opnieuw beginnen. Maar wanneer je die waarde hebt gevonden, is het de basis van alles wat daarna komt.
Wanneer is er sprake van een positioneringsprobleem, en wanneer van een differentiatiëprobleem?
Een positioneringsprobleem herken je aan drie vragen. Heb je een positionering? Past die bij wie je werkelijk bent als merk? En maakt die werkelijk het verschil ten opzichte van wie er anders in de markt is? Als het antwoord op een van deze vragen nee is, heb je een positioneringsprobleem. Dat is op te lossen met de juiste workshop en gesprekken.
Een differentiatiëprobleem is groter. Dat herken je niet aan de positionering zelf, maar aan de vertaling ervan. Komt je positionering terug in je uitingen? In je marketing, je design, je processen en je gedrag richting klanten? Kloppen al die lagen met wie je zegt te zijn?
Wat je ook ziet is dat wanneer je een positioneringsprobleem oplost, er bijna altijd nieuwe differentiatie-uitdagingen ontstaan, omdat je nu scherper weet wie je bent en daarmee ook de kloof zichtbaar wordt tussen wat je claimt en wat je doet. Dat is geen mislukking, dat is de volgende stap.
Merken bouwen is een cyclisch proces. Je lost iets op en je ontdekt wat er daarna om aandacht vraagt. Elke ronde wordt het scherper.
Waar begin je?
Als je twijfelt of je merk werkelijk het verschil maakt, begin dan eenvoudig. Vraag jezelf bij de volgende vijf beslissingen die je neemt in je bedrijf of ze overeenkomen met wie je zegt te zijn. Een nieuwe aanbieding, een reactie op een klacht, een interne afspraak of het ontwerp van een nieuwe offerte. Kloppen ze?
Wanneer het antwoord regelmatig nee is, weet je waar de uitdaging zit: dan gaat het niet om een betere tagline, maar om gedrag.
Wil je weten hoe je merk er nu voor staat? De gratis Basis Merkscan geeft je inzicht in hoe je op dit moment omgaat met je merk. Geen lang traject, geen grote investering. Gewoon een helder startpunt.
