Waarom werken de keuzes van je team elkaar tegen?
Zodra je geen duidelijke positionering hebt, of die positionering niet is vertaald naar de dagelijkse werkzaamheden, wordt alles vrij ter interpretatie. Dat klinkt onschuldig, maar het raakt alles wat je merk naar buiten brengt.
Wanneer die losse interpretaties wel op elkaar aansluiten, ontstaat er iets moois. Co-creatie, waarbij iedereen vanuit zijn eigen rol bijdraagt aan hetzelfde doel. Die waarde komt jou ten goede, je doelgroep en je merk.
Sluiten die interpretaties niet op elkaar aan, dan ontstaat er inconsistentie. Je doelgroep weet daardoor niet meer waar je werkelijk voor staat.
Dit is precies wat er gebeurde bij een technisch tekenbureau, waar ik mocht helpen een merksysteem te ontwikkelen. De content liep alle kanten op. De ene keer heel nerdy, de andere keer droge technische kost, zonder lijn en zonder herkenning. Pas toen de directie samen met de complete marketingafdeling de merkidentiteit naar boven haalde, ontstond er een gedeeld inzicht: “wij zijn nerds en we zijn er trots op.” Die ene zin gaf een duidelijke richting waar elke keuze aan opgehangen kon worden, door de directie en door iedereen in het team.
Dit soort scheefgroei past perfect in het lijstje van zeven herkenbare signalen die wijzen op zwakke differentiatie:
- elke marketingcampagne voelt als iets nieuws
- je ideale klant weet je niet te vinden
- vacatures zijn moeilijk te vervullen
- je wordt verward met de concurrent
- je team heeft geen eenduidige richting
- je merk voelt niet meer als jezelf
- je concurreert op prijs
In het artikel over de zeven signalen van zwakke differentiatie lees je elk signaal uitgebreid, met praktijkvoorbeelden. Het signaal dat hier centraal staat, een team zonder eenduidige richting, is precies waar de rest van dit artikel op ingaat.
Herken je dit signaal bij jezelf, dan is de kans groot dat je het tot nu toe aan iets anders hebt geweten. Een nieuwe medewerker die zich nog moet settelen, een klant die toevallig veel vragen stelde, een marketingbureau dat een andere stijl wilde proberen. Stuk voor stuk plausibele verklaringen, die samen toch een patroon vormen zodra je ze naast elkaar legt.
Er is nog een risico dat hier vaak achter schuilgaat. Je kunt een messcherpe positionering hebben die keurig op je website staat, terwijl je team er in de praktijk niet naar leeft. Ook dan groeit je merk scheef, ook al lijkt op papier alles te kloppen. De Lean Merk Cyclus, de drie pijlers die beschrijven hoe merken groeien, laat precies zien waarom. Merkidentiteit, differentiatie en merkimago werken alleen als de drie elkaar voeden. Een positionering die niet voortkomt uit je merkidentiteit, of die nooit doorwerkt in hoe klanten en medewerkers je ervaren, valt vroeg of laat uit elkaar.
Waar begin je als je grip wilt op die richting?
Voordat je iets aan de dagelijkse praktijk verandert, begin je met inzicht. Drie vragen helpen je te bepalen waar het misgaat.
Sluit je positionering aan bij wie je wilt zijn als merk? Je merkidentiteit beschrijft je waarden, visie en gedrag. Een positionering die daar niet uit voortkomt, voelt voor je team al snel als een verzonnen claim in plaats van een overtuiging.
Is die positionering ook werkelijk onderscheidend? Kan niemand in jouw markt hetzelfde beweren? Deze vraag toets je met de claimcheck. Je vraagt klanten, medewerkers en andere stakeholders waarom ze voor jou kiezen en checkt of een concurrent dat antwoord net zo makkelijk zou kunnen claimen.
Is die onderscheidende positionering al doorgevoerd in je marketing, je recruitment, je productontwikkeling en je bedrijfsvoering? Dit is de vraag waar de meeste bedrijven op vastlopen. De positionering bestaat, maar ze leeft alleen op de website en niet in het dagelijkse werk.
Bonusvraag
Er is een vierde, onderliggende vraag die deze drie samenbrengt. Heb je een systeem dat ervoor zorgt dat je onderscheidend vermogen structureel wordt doorgevoerd in alles wat je doet? Zonder dat systeem blijft elke verbetering een eenmalige inspanning die na een paar maanden wegzakt. Bij De Kunning Concepts heet dat systeem Brand OS. Het is de manier waarop merkstrategie een organisatiegewoonte wordt in plaats van een los project, met vaste momenten waarop je toetst of je merk nog klopt. Met zo’n systeem wordt je positionering een gewoonte in plaats van een intentie. Die gewoonte is precies wat losse interpretaties bij elkaar houdt in plaats van ze uit elkaar te laten drijven.
Hoe vertaal je positionering naar een brand journey?
Zodra je positionering scherp en onderscheidend is, is het tijd om die door te voeren op een concreet onderdeel van je bedrijf. Kies daarvoor het onderdeel dat het meeste oplevert, of juist het onderdeel waar je merk nu het meeste pijn doet.
Bepaal eerst wie de doelgroep is binnen dat onderdeel. Dat kunnen nieuwe klanten zijn, maar net zo goed bestaande klanten, potentiële medewerkers, investeerders of ambassadeurs. Bepaal daarna wat je met die doelgroep wilt bereiken en koppel dat waar mogelijk direct aan een jaardoel van je onderneming.
Die doelgroep moet, om het gewenste doel te bereiken, een reis doorlopen. Breng die reis stap voor stap in kaart en kijk per stap hoe je jouw positionering daarin kunt laten terugkomen. Schrijf alles op wat er al bestaat en wat je zou kunnen toevoegen. Toets daarna elk onderdeel aan wie je wilt zijn als merk en wat jou onderscheidt.
Bij De Kunning Concepts noemen we deze reis de brand journey. Ze lijkt op een customer journey of een buyer journey. Het verschil is dat een brand journey niet altijd op de klant gericht is. Soms is de doelgroep juist een nieuwe medewerker, een investeerder of een partnerbedrijf. Het is een reis die altijd doorlopen wordt en die doordrenkt is met je merk, ongeacht wie hem doorloopt.
Een technisch opleidings- en detacheringsbedrijf in de energiesector (ook een klant van ons) liet precies dit zien. Een recruitmentbureau had een vacature geschreven die perfect leek aan te sluiten bij wie ze zochten, maar er kwam geen enkele sollicitant op af. Interviews met de eigen medewerkers, gecombineerd met de merkidentiteit en positionering van het bedrijf, brachten iets naar boven dat de oorspronkelijke vacature miste.
De vacature richtte zich op elektromonteurs met een mbo-niveau 2 diploma en een minimumleeftijd van vijftig jaar. Dat was een bewuste keuze. Het bedrijf gelooft dat deze monteurs de kunde en de ervaring hebben om als toezichthouder te fungeren. Uit de interviews bleek daarnaast iets dat de oorspronkelijke vacature volledig miste. Voor een vijftigjarige wordt elektrotechniek fysiek steeds zwaarder, terwijl deze functie juist alle fysieke last wegneemt.
Die inzichten werden vertaald naar een concrete opdracht. Herschrijf de vacature zodat die de zorgen en fysieke pijntjes van de vijftigjarige elektromonteur aanspreekt in plaats van alleen op te sommen wat het bedrijf zoekt. Dit sloot perfect aan bij wie het bedrijf wilde zijn voor zijn medewerkers (merkidentiteit). Binnen drie maanden leverde dat acht relevante sollicitanten op.
Zodra je de brand journey volledig in kaart hebt gebracht, verdeel je hem in concrete opdrachten die door specifieke mensen in je team opgepakt kunnen worden. Een taak die zo scherp geformuleerd is dat er maar één manier is om hem uit te voeren, werkt beter dan een algemene herinnering aan je positionering. Zo wordt de brand journey een lopende opdrachtenlijst die je team stap voor stap uitvoert, in plaats van een los document dat na de workshop in een map verdwijnt.
Hoe voorkom je dat de brand journey na een paar maanden wegzakt?
Een brand journey die eenmalig wordt uitgevoerd, levert een tijdelijke verbetering op. Om die verbetering vast te houden, zet je je merk en je brand journey periodik op de agenda.
Bouw dat ritme rond drie vaste momenten. Maandelijks (1) kijk je naar de resultaten en de acties die bijdragen aan je kwartaaldoelen. Elk kwartaal (2) evalueer je welke experimenten werkten en bepaal je de doelen voor de volgende periode. Eén keer per jaar (3) stel je de jaardoelen vast, op basis van waar je merk staat en je zakelijke doelen. Nieuwe ideeën verzamel je ondertussen in een backlog, waaruit je elk kwartaal opnieuw kiest wat het beste past. In het artikel over hoe je weet of je differentiatie werkelijk werkt, lees je dit ritme uitgebreider terug.
Zo wordt je positionering een vaste manier van werken die met je onderneming meegroeit, in plaats van een eenmalige exercitie die na een tijdje wegzakt. Elke kwartaalronde toetst opnieuw of je merkidentiteit, differentiatie en merkimago nog op elkaar aansluiten en of de brand journey die je hebt uitgezet nog steeds de juiste is. Groeit je bedrijf hard, dan verschuift soms ook de doelgroep of het onderdeel waarop je de reis eerst had gericht. Dat is precies waarom dit ritme meer oplevert dan een eenmalige exercitie. Je stelt bij zodra de werkelijkheid verandert, in plaats van vast te houden aan een plan dat niet meer klopt.
Wil je die brand journey ook daadwerkelijk stap voor stap uitwerken voor een concreet onderdeel van je bedrijf? Tijdens de brand journey workshop breng je samen met je team de reis van een specifieke doelgroep in kaart en vertaal je jouw positionering naar concrete acties per stap. Het resultaat is een werkdocument waarmee je team morgen verder kan.
