Waarom denk je dat je onderscheidend bent, terwijl je het nooit hebt getoetst?
Zodra ik die vraag stel, gebeurt er meestal een van twee dingen. Schiet je in de verdediging en som je op wat je bedrijf allemaal anders doet? Of word je stil, en besef je langzaam dat je onderneming eigenlijk precies hetzelfde doet als je concurrent?
Beide reacties komen voort uit hetzelfde: een positionering die nooit is getoetst. Je hebt hem zelf bedacht, op basis van hoe jij jouw bedrijf ziet. Dat zelfbeeld is waardevol, maar wel eenzijdig. Het zegt niets over hoe je klanten, medewerkers en de markt jou daadwerkelijk ervaren.
Dat wordt pas zichtbaar op het moment dat je de vraag ook aan anderen stelt.
Wat zijn de signalen dat je differentiatie niet werkt?
Er zijn allerlei signalen die op een zwak onderscheidend vermogen wijzen, maar die zelden als zodanig herkend worden. Herken je meerdere van de volgende punten, dan is de kans groot dat jouw positionering nog niet is getoetst.
- Elke marketingcampagne voelt als iets nieuws. Originaliteit mag, maar de kern van je boodschap blijft idealiter gelijk.
- Je ideale klant weet je niet te vinden. Dat ligt zelden aan een volle markt, en vaker aan hoe zichtbaar jouw onderscheidend vermogen is.
- Vacatures zijn moeilijk te vervullen. Ook dat ligt zelden aan een krappe arbeidsmarkt, en vaker aan de reden waarom mensen voor jou zouden willen werken.
- Je wordt verward met de concurrent. Wanneer je niet anders bent, val je ook niet op.
- Je team heeft geen eenduidige richting. Een scherpe differentiatie geeft een team houvast waar iedereen zich achter kan scharen.
- Je merk voelt niet meer als jezelf. Ergens onderweg verschoof de focus naar resultaat alleen, en werd je merk een eenheidsworst.
- Je concurreert op prijs. Wanneer klanten je niet kiezen op wat jou onderscheidt, blijft prijs het enige argument dat overblijft.
Zeven signalen, en stuk voor stuk het gevolg van hetzelfde probleem: een positionering die nooit is getoetst bij de mensen voor wie hij bedoeld is.
Hoe voer je de claimcheck uit?
De claimcheck begint met een simpel gesprek. Je gaat in gesprek met je klanten, je medewerkers en andere stakeholders, en je stelt iedereen dezelfde twee vragen: waarom hebben ze voor jou gekozen, en wat maakt jou volgens hen uniek?
Sommige antwoorden voelen prettig. Andere zijn confronterend. Beide zijn waardevol, want je wist immers al dat er iets moest veranderen. Juist de antwoorden die niet overeenkomen met je eigen zelfbeeld, geven je het scherpste beeld.
Leg de antwoorden naast elkaar en zoek naar een patroon. Wat noemt iedereen? En is dat iets wat alleen jij kunt, of iets wat elke concurrent net zo makkelijk zou kunnen zeggen?
Dat onderscheid is precies het verschil tussen een qualifier en een differentiator. Een qualifier is een eigenschap die je nodig hebt om mee te doen in je markt, zoals betrouwbaarheid of klantvriendelijkheid. Een differentiator is een eigenschap die werkelijk van jou is, en die een concurrent niet zomaar kan overnemen.
Wil je dit liever niet zelf organiseren? Bij een Persoonlijke Merkscan doet De Kunning Concepts dit gestructureerd voor je: een interview van negentig minuten over hoe jij je merk bedoelt, gevolgd door een bevraging van je klanten en medewerkers. De uitkomst is een gap-analyse die precies laat zien waar jouw beeld en de beleving van de markt uit elkaar lopen.
Doe deze stap niet alleen. Ga zitten met je team, want de meeste ondernemingen hoeven hun differentiatie niet te bedenken. Ze is er al, alleen wordt er nog niet genoeg gebruik van gemaakt.
Wat gebeurt er wanneer je dit met je hele team doet?
Bij een startup in medische informatiesystemen gebeurde precies dit (gezien de ontwikkelingen mag ik de naam van deze opdrachtgever niet noemen). Het product was nog in ontwikkeling en de ondernemer wilde toch al aan het merk bouwen, om investeerders aan te trekken. Normaal gesproken adviseer ik eerst een bewezen propositie neer te zetten, voordat je aan je merk begint. Toch deden we de merkassociatie workshop, met het complete team: developers, designers, specialisten en de ondernemer zelf.
Al snel ontstond een bijzondere dynamiek. De ondernemer dacht dat het bedrijf vooral innovatief was, de nadruk op de techniek. Vanuit het team kwam een heel ander woord naar boven: toegankelijk. De manier waarop zij complexe medische techniek behapbaar maakten voor de zorgprofessional die het uiteindelijk moest gebruiken.
Bij elk woord dat op tafel kwam, stelden we twee vragen: zijn wij dit, en kan dit geclaimd worden door onze concurrenten? Dat leverde een dialoog op, en uiteindelijk ook richting.
Voordat de workshop begon, spraken we af hoe stemrecht werkte. Bij deze startup had iedereen evenveel stem. Bij een keuze tussen twee of meer termen kreeg iedereen de kans om zijn mening te pitchen en de rest van het team te overtuigen, waarna een nieuwe stemronde volgde. In de praktijk was die stemronde meestal een formaliteit, omdat de pitch en het gesprek daarna al genoeg duidelijkheid gaven.
Zo ontstond een onderscheidende positionering waarmee de startup een eenvoudig merkverhaal kon schrijven en de markt op kon.
Dit is precies waar een Merkassociatie Workshop voor bedoeld is. In een sessie van twee uur bepaal je met je team welke rol je speelt in de markt en welke associaties je wilt laden. Dat resultaat is het startpunt van een positionering die je vasthoudt: het begin van hoe je je merk als systeem onderhoudt, in plaats van iets wat je eenmalig oplevert en daarna laat liggen.
Is de claimcheck iets wat je één keer doet?
De diepe versie doe je in de praktijk eenmalig. Wat je wel blijft doen, is hem cyclisch toetsen: zijn wij dit nog steeds, en zijn we hiermee nog steeds uniek? Of moet er iets aangescherpt worden?
Alleen wanneer je propositie of markt drastisch verandert, is het nodig om een vergelijkbare workshop opnieuw te doen.
Precies dat cyclische ritme is de kern van een merksysteem: een vaste gewoonte om regelmatig te toetsen of je positionering nog klopt, in plaats van een momentopname die je één keer maakt en daarna vergeet.
Dat is meteen het verschil tussen een los advies en een merksysteem. Een advies eindigt zodra het rapport binnen is. Een merksysteem bouwt de gewoonte in om zelf te blijven toetsen, ook nadat wij niet meer aan tafel zitten. Dat is ook hoe ik het liefst werk: als iemand die met je meebouwt aan een manier van werken die blijft hangen, in plaats van een leverancier van een eenmalig document.
Wil je weten hoe kritisch jij op dit moment bent op je eigen onderscheidend vermogen? De gratis Basis Merkscan van De Kunning Concepts stelt je precies die vraag, in tien minuten en zonder verplichtingen. Durf jij hem te beantwoorden?
