Daar gaat dit artikel over. Geen complexe, one-size fits all frameworks of theoretische modellen. Want de praktijk van het bouwen van een merk is minder ingewikkeld dan veel mensen denken. Of je nu een bedrijf runt met vijftig man of zelfstandig werkt. Of je een volledig merktraject hebt doorlopen of nog nooit bewust aan je merk hebt gewerkt. Je hebt drie vragen nodig. En de discipline om ze steeds opnieuw te stellen.
Een sterk merk bouw je door betere keuzes te maken
Dat klinkt eenvoudiger dan het is, maar het is wel de kern. Een merk wordt sterker door wat je doet, niet door wat je zegt. En wat je doet bestaat uit duizenden kleine keuzes over een langere periode. Welke klant je aanneemt. Hoe je een klacht afhandelt. Wat er op je factuur staat. Hoe je team communiceert als jij er niet bij bent.
Hoe duidelijker je weet wie je bent als bedrijf, hoe makkelijker die keuzes worden. Ook voor jouw team. En hoe makkelijker die keuzes worden, hoe consistenter je overkomt. Die consistentie is wat mensen uiteindelijk herkennen als een sterk merk.
Drie vragen helpen je daarbij, steeds opnieuw:
1. Wie willen we zijn? Wat is de kern van je bedrijf, los van je logo of je website?
2. Wat maakt ons echt anders? Waar kies je voor, en wat laat je daardoor bewust los?
3. Hoe komt dat over bij onze doelgroep? Klopt wat je uitstraalt met wie je bent en wat je belooft?
Dit zijn geen vragen die je alleen stelt tijdens een merktraject. Dit zijn vragen die je per kwartaal, per campagne en per grote beslissing stelt. Ze zijn de richtinggever voor alles wat je doet.
Merkidentiteit: het zit er al in, je hoeft het alleen op te halen
De meeste ondernemers denken dat merkidentiteit (wie je bent en wilt zijn) iets is wat voor jou bedacht kan worden. Dat een consultant komt, een document schrijft en dat jij dat dan uitrolt. Sommige denken zelfs dat je enkel met een logo en huisstijl al een duidelijke merkidentiteit hebt. Nou, zo werkt het niet.
Merkidentiteit gaat over wie je bent als bedrijf: je visie, je waarden en de belofte die je aan de buitenwereld doet. En die identiteit bestaat al. Ze zit in de keuzes die je dagelijks maakt, in de klanten die je wel of juist niet aanneemt en in de manier waarop jij en je team communiceren zonder er bij na te denken.
Een externe merkstrateeg kan helpen om dat gesprek te begeleiden en de antwoorden scherp te formuleren en de juiste woorden geven. Maar de inhoud moet van jou en je team komen. Want alleen dan kun je het ook uitdragen. Alleen dan voelt het als iets wat van jullie is, en niet als iets wat iemand anders voor jullie heeft bedacht.
Het begin is eenvoudiger dan je denkt: ga het gesprek aan. Wat geloven wij echt? Waar staan we voor? Welke klanten passen bij ons en welke niet? De antwoorden op die vragen zijn je merkidentiteit, ook al staan ze nog nergens op papier.
Differentiatie: kleine keuzes maken het verschil
Je hoeft geen revolutionaire uitvinder te zijn om je te onderscheiden. Dat is een misverstand dat veel ondernemers tegenhoudt. Differentiatie zit vaak in kleine, consequente keuzes die samen één duidelijk beeld opbouwen.
Neem Klarned, een webhostingbedrijf van Ramon Fincken. Een sector vol concurrenten die allemaal roepen dat ze betrouwbaar zijn en groene energie gebruiken. Klarned zegt ook iets over duurzaamheid, maar dan menen ze het ook. Ramon koopt geen nieuwe servers als refurbished exemplaren hetzelfde werk doen. Maar ook wanneer hij en zijn teams afreizen naar events, speelt duurzaamheid een rol. Dan maar met de trein naar Barcelona voor een jaarlijks platform event.
Elke beslissing in het bedrijf wordt getoetst aan die belofte. Dat is het verschil tussen duurzaamheid als checkboxje op de website en duurzaamheid als echte merkwaarde. De meeste bedrijven doen het eerste, maar Klarned maakt het verschil om voor de duurzame keuzes te gaan. En dat voel je als klant.
De vraag voor jou is dus niet hoe je radicaal anders wordt. De vraag is waar je echt voor kiest, en of je bereid bent om daar ook consequenties aan te verbinden. Dat is precies wat de tweede kernvraag van je merk je helpt te beantwoorden.
Van strategie naar dagelijks gedrag: zo doe je dat
Dit is het onderdeel dat de meeste merktrajecten overslaan. De strategie is klaar, het document staat in de map en de kick-off met het team was geslaagd. En dan gebeurt er niets meer. De strategie ligt in de la en het team doet wat het altijd deed.
Dat gebeurt omdat een merkstrategie op zichzelf nog geen antwoord geeft op de vraag: wat doe ik nu anders dan gisteren? Je merk leeft niet in een document. Het leeft in elk moment waarop jij of je team een keuze maakt die een klant, medewerker of leverancier raakt.
Breng die momenten in kaart. Hoe voelt de eerste offerte aan? Wat staat er op je factuur? Hoe reageert je team als er iets misgaat? Per moment stel je dezelfde vraag: past dit bij wie we zijn? Als het antwoord nee is, pas je het aan. Zo wordt je merkstrategie iets wat mensen elke dag meemaken in plaats van iets wat ergens in een map staat. En je verdient helemaal pluspunten wanneer je de vraag stelt: hoe kunnen we dit nog meer ons maken?
Bij De Kunning Concepts gebruik ik hiervoor het Brand Journey Canvas. Daarin nemen we één specifiek traject onder de loep en kijken we per stap of het merk echt voelbaar is. In elk contactmoment, elke ervaring en elke beslissing die de ander onderweg maakt.
Denk aan trajecten als het aankoopproces van een nieuwe klant, het aantrekken van de juiste medewerkers of het vinden van de juiste samenwerkingspartners. Er zijn legio mogelijkheden en het is volledig afhankelijk van de behoefte welke “reizen door jouw merk” je op gaat pakken.
De merkregime-valkuil
En dan het gevaarlijkste wat je daarna kunt doen: een merkdictator aanstellen. Iemand die controleert of het lettertype klopt en of de toon van elke mail wel goed is. Dat werkt niet. Je merk wordt dan een controle-instrument in plaats van een richtinggever, met het gevolg dat mensen afhaken.
Foeter, de B2B marketingcommunity van Denny van Veen, laat zien hoe het wel werkt. Een van de merkwaarden die tijdens onze sessie naar boven kwam was non-profit. Voor Denny zo vanzelfsprekend dat hij het nooit had opgeschreven. Maar zodra het op papier stond, veranderde het in een richtinggever. Sponsoraanvragen die niet aansloten bij de missie werden vriendelijk afgewezen. Beslissingen over events werden makkelijker. En nieuwe leden werden aangetrokken door de community zelf, zonder dat Denny er zelf nog de verbinding voor hoefde te zijn.
Wanneer je ZZP’er bent, werkt hetzelfde principe. Jij bent de enige die die vraag hoeft te stellen, maar de vraag zelf is even krachtig. Want ook als je zelfstandig werkt, maak je elke dag tientallen kleine beslissingen: hoe je een mail beantwoordt, welke klant je aanneemt en welke je doorverwijst en hoe je een offerte opbouwt. Hoe duidelijker je weet wie je bent, hoe vaker het antwoord vanzelf komt.
Een sterk merk is geen project, het is een ritme
De grootste vergissing bij het bouwen van een merk is denken dat het één keer gedaan hoeft te worden. Een sterk merk is geen afgerond project. Het is een bedrijf dat elke dag iets uitstraalt, of je dat nu bewust stuurt of niet.
Elk kwartaal de drie kernvragen opnieuw stellen is geen teken dat je de vorige keer iets fout hebt gedaan. Het is een teken dat je serieus neemt dat markten veranderen, dat klanten veranderen en dat jij als ondernemer ook verandert. Een merk dat meebeweegt zonder zijn kern te verliezen, is een sterk merk.
Verbeteren is ook bouwen. Je hoeft niet elke keer iets nieuws te bedenken. Soms is het antwoord: dit klopt al, we doen dit goed. En dan ga je gewoon door. Die cyclus, steeds opnieuw de drie vragen stellen en bijsturen waar nodig, is wat ik gebruik in de Lean Merk Cyclus. Het is geen grote beweging, maar een ritme van kleine, slimme stappen die samen een sterker merk opbouwen.
Wanneer jouw merk een gewoonte wordt binnen jouw organisatie, wordt jouw merk de superheld voor jouw klanten.
Je kunt morgen al beginnen. Zet de drie vragen op de agenda van je volgende teammeeting. Bespreek één concreet voorbeeld uit de afgelopen maand. Dat is genoeg.
Hoe leeft jouw merk op dit moment in je bedrijf?
Nu je weet hoe het bouwen van een merk er in de praktijk uitziet, is de logische volgende vraag: hoe staat jouw merk er nu voor? Hoe consequent leven jij en je team de merkidentiteit? Waar zitten de gaten tussen wie je wilt zijn en hoe je overkomt?
Dat is precies wat de Merkscan in kaart brengt. Geen glossy rapport over hoe je merk zou moeten zijn, maar een eerlijk beeld van hoe je merk nu leeft in je bedrijf: waar het sterk is, zonder in de inhoud van het merk te duiken.
De gratis Basis Merkscan is beschikbaar via dekunningconcepts.nl/merkscan. Tien minuten. En daarna weet je precies waar je staat.
