In dit artikel leer je:
- dat marketing niet de oorzaak is van stagnerende groei
- hoe de Lean Merk Cyclus helpt bij het bouwen van jouw merk
- aanpak: in 5 stappen een sterk merk bouwen
Wat is er aan de hand?
De meeste ondernemers in de techniek of maakindustrie beginnen hun bedrijf vanuit vakmanschap en passie.
Je bent ergens goed in. Mensen zien dat. De eerste klanten komen vanzelf. Via via groeit het bedrijf verder. Nieuwe opdrachten komen binnen doordat iemand je naam noemt op een verjaardag, een project goed verloopt of een klant je aanbeveelt. Natuurlijk werk je hard, maar het lijkt allemaal vanzelf te gaan. En dat is super.
Jarenlang werkt dat prima.
Tot er langzaam iets verandert.
Nieuwe klanten komen minder vanzelf. Marketing kost meer geld dan vroeger. Vacatures blijven langer open staan. En op netwerkborrels merk je dat je steeds opnieuw moet uitleggen wat je eigenlijk doet.
Het werk is nog steeds goed. Daar ligt het niet aan. Het lijkt alsof je tegen een glazen plafond aan zit.
Groeien wordt steeds lastiger, de werkdruk neemt toe en de omzet staat onder druk. Op dat moment begint vaak het gevoel dat er iets niet meer klopt. En het alweer verhogen van je marketingbudget voelt doelloos. Elke keer wanneer je het budget verhoogt lijkt het rendement lager te worden.
Het wordt tijd voor verandering. Maar waar begin je?
Steeds duurder wordende marketing, langer openstaande vacatures of het moeten uitleggen wat je doet, zijn geen problemen op zich. Het zijn symptomen van een dieper liggend probleem. Het probleem ontstaat namelijk door het gebrek aan richting. Het gebrek aan een duidelijk speelveld.
Wat jij mist, is jouw merk.
En dan hebben we het niet over jouw logo.
Een sterk merk bouwen doe je in 5 stappen
In dit artikel duiken we in de basis van jouw merk. Aan de hand van 5 stappen kun je (of jouw team) vandaag nog starten met het bouwen van een sterker merk, wat zorgt voor een duidelijke richting voor iedereen binnen jouw onderneming, wat weer een speelveld creëert waarop iedereen duidelijk weet wat de grenzen zijn en welke kant je op speelt.
Maar wat is een sterk merk?
Of je nu kijkt naar de grote merken als Nike, Coca Cola, of de meer lokale zoals Coolblue, Mr. Marvis of Martijn Verspeek Installatietechniek, ze hebben allemaal 3 dingen gemeen: ze zijn uniek in wat ze doen, herkenbaar om hoe ze dat doen en authentiek omdat ze blijven staan waar ze voor staan. Het zijn de basisingrediënten voor een sterk merk en een direct resultaat van een balans tussen wie de onderneming wilt zijn (merkidentiteit), het onderscheidende vermogen (differentiatie) en de wijze waarop het merk beleefd wordt (merkimago). En deze balans kan je zelfs als kleine ZZP’er creeeren.
Er zijn geen frameworks voor het bouwen van een sterk merk.
Veel marketingmodellen doen alsof er één juiste volgorde bestaat voor elk bedrijf. Ze vormen een stramien van acties en uitingen (zoals campagnes, advertenties en social media posts), die je allemaal moet gebruiken om het framework tot een succes te brengen. Maar in de praktijk werkt dat zelden zo.
Elke onderneming heeft een eigen geschiedenis, een eigen markt en een eigen tempo van groei. En die frameworks…
…die sluiten daar nooit naadloos op aan. Deze 5 stappen vormen dan ook geen framework. Ze helpen je enkel om gestructureerd te kiezen voor hetgeen wat werkelijk:
- waarde toevoegt aan jouw merk
- past bij jouw organisatie, budget en creativiteit.
Je kijkt eerst wat er speelt. Daarna bepaal je richting. Vervolgens kies je acties die het merk echt verder helpen.
Is de Lean Merk Cyclus dan wel een framework?
Nee! Het is een manier van naar jouw merk kijken. De Lean Merk Cyclus helpt je enkel cyclisch te werken aan je merk. Het helpt je met balans te creeeren tussen de 3 pijlers van een sterk merk: Merkidentiteit, Differentiatie en Merkimago.
Door de Lean Merk Cyclus ga je gestructureerd en periodiek aan je merk werken, zodat de 3 pijlers in balans zijn. En die balans zorgt voor uniekheid, herkenbaarheid en authenticiteit. En dat zonder in te vullen hoe je dit gaat doen. Dat mag je zelf bepalen en dat zal per organisatie ook anders zijn. \Op deze manier zal de aanpak naadloos aansluiten bij jouw organisatie. Gericht op waarde toevoeging en consistentie. En zo creeer je je eigen strategie die vol te houden is en waarbinnen ieder zijn eigen keuzes kan maken in dienst van het merk.
Met de Lean Merk Cyclus maak je van jouw merk een gewoonte.
Wanneer begin je met het bouwen van jouw merk?
Voordat je daar mee begint is er wel een belangrijke voorwaarde. Je propositie moet eerst gevalideerd zijn. Mensen moeten laten zien dat ze jouw product of dienst willen kopen. Pas daarna heeft het zin om bewust een merk te bouwen. Is dat punt bereikt, dan kun je aan de slag.
Dat wilt overigens niet zeggen dat je geen logo of huisstijl kunt aannemen of diverse beloftes kunt gaan laden en toetsen. Sterker nog, bij veel proposities heb je dat zelfs nodig. Maar een logo of statement vormen nog geen merkidentiteit. Het zijn slechts identificatoren waar jouw propositie aan gekoppeld kan worden.
Jouw merkidentiteit gaat veel dieper dan een visueel plaatje. In feite is in deze fase jouw propositie het allerbelangrijkst. Werkt dat niet, dan heeft het hele merk geen bestaansrecht. Eenmaal gevalideerd is er de ruimte om jouw merkidentiteit vast te stellen.
Stap 1 – Inzicht
De eerste stap is begrijpen waar je merk vandaag staat. Veel ondernemers slaan deze stap over. Ze beginnen direct met een nieuwe website, een campagne of een nieuwe huisstijl. Alleen blijft het resultaat dan vaak oppervlakkig.
Daarom kijken we eerst naar drie onderdelen van een merk.
- Merkidentiteit: de gewenste identiteit waar jij en jouw team voor gaan staan en trots op zijn
- Differentiatie: de wijze waarop jij werkelijk het verschil maakt in de markt
- Merkimago: de werkelijke identiteit, zoals jij overkomt bij jouw doelgroep. Hoe mensen daadwerkelijk over je denken.
Wanneer je deze drie naast elkaar legt, wordt meestal snel duidelijk waar het probleem zit. Soms is de identiteit nooit echt uitgesproken. Soms ontbreekt onderscheid. In andere gevallen klopt het beeld dat de markt heeft niet meer met wat je wilt uitstralen.
De merkscan is een praktische manier om dit inzicht te krijgen.
Maar je kunt ook gewoon eens vragen aan een klant: “hoe zou je mijn merk omschrijven en wat maakt ons uniek?”
Stap 2 – Richting
Als duidelijk is waar het merk nu staat, komt de volgende vraag. Waar wil je met het merk naartoe? Dit is het moment waarop strategie ontstaat. Vanuit inzicht creeeren we een duidelijk speelveld. Kaders waarbinnen ieder vanuit zijn eigen rol vrij kan bewegen met het gezamenlijke doel.
Binnen de Lean merk cyclus werken we in deze fase vaak met gerichte werkvormen om die richting scherp te krijgen.
Denk bijvoorbeeld aan:
- een merkidentiteitsworkshop
- een merkassociatie of positioneringsworkshop
- een brand journey workshop
- een digital marketing canvas sessie
Elke werkvorm helpt om een onderdeel van het merk duidelijker te maken. Niet om een model in te vullen, maar om keuzes te maken die passen bij het bedrijf. En dit zijn slechts vormen die wij graag gebruiken. Elke andere tactiek, aanpak of werkvorm die helpt bij het oplossen van het betreffende probleem is mogelijk.
Stap 3 – Actie
Wanneer de richting duidelijk is, ontstaat vanzelf de vraag wat er moet gebeuren om het merk sterker te maken. We vertalen de strategie dan naar concrete acties. Dat zijn vaak projecten die helpen om het merk beter zichtbaar, herkenbaar of onderscheidend te maken.
Voorbeelden daarvan zijn het inrichten van een marketingmachine, het aanscherpen van de website als digitale thuisbasis van het merk, het ontwikkelen van een contentstrategie of het verbeteren van de manier waarop nieuwe medewerkers worden aangetrokken.
Zo herschreef ik ooit een vacature tekst van een klant, gericht op de werknemer in plaats van het bedrijf. Inspelend op waarom de huidige medewerkers graag werken voor het merk, trokken we de aandacht van de juiste doelgroep. Hierdoor stonden de eerste sollicitanten direct in de rij. Dit liet zien dat veranderingen niet groot hoeven te zijn, om een groot resultaat te behalen. De vacature stond immers al meer dan een jaar open.
Het zijn geen losse marketingacties, maar gerichte experimenten die helpen om merkidentiteit, differentiatie en merkimago dichter bij elkaar te brengen.
Stap 4 – Momentum
In deze fase worden de eerste acties uitgevoerd. In onze aanpak noemen we dit de Momentumfase. Hier maken we de eerste grote stap richting een sterker merk. Vaak betekent dit dat we een aantal projecten starten die het merk structureel versterken.
Denk aan het opzetten van een contentmachine, het verbeteren van de website, het uitwerken van een brand journey of het inrichten van een marketingfunnel. Het doel van deze fase is een stevige fundering bouwen. Een merk dat wordt ondersteund door systemen en processen, in plaats van losse marketingacties.
Stap 5 – Ritme
Wanneer de basis staat, begint het echte werk. Tijd om van je merk een gewoonte te maken.
Een merk ontwikkelt zich voortdurend. Daarom wordt de cyclus steeds opnieuw doorlopen.
- We beginnen opnieuw met inzicht. Hoe staan merkidentiteit, differentiatie en merkimago ervoor?
- Daarna bepalen we opnieuw richting. Welke keuzes helpen het merk nu verder?
- Vervolgens kiezen we nieuwe acties.
- Daarna volgt uitvoering.
Elke periode opnieuw.
Zo groeit een merk stap voor stap mee met de ontwikkeling van het bedrijf.
Wil je weten waar jouw merk nu staat?
Veel ondernemers voelen dat hun merk sterker kan, maar weten niet precies waar ze moeten beginnen.
De merkscan brengt drie onderdelen van je merk in kaart:
- merkidentiteit – wie denk jij te zijn / wil jij graag zijn als onderneming?
- differentiatie – wat maakt jou onderscheidend op de markt
- merkimago – hoe wordt je werkelijk ervaren door medewerkers, klanten, leveranciers etc.
Daarmee wordt snel zichtbaar waar de grootste kans ligt voor groei. Niet alleen wanneer je een grote MKB’er bent, maar ook voor de ZZP’er komen er concrete punten uit waarmee je als ondernemer het verschil mee kan maken.
Boek een vrijblijvende sparringssessie om te oordelen of de merkscan iets voor jou is.
