Het begon met een gevoel
Denny van Veen werkte jarenlang als B2B-marketeer bij verschillende maakbedrijven. Daar werkte hij vaak alleen op de afdeling. Hij miste een sparringpartner, een collega die meedenkt en geen plek om te toetsen of zijn aanpak ook klopte. Hij was een echte lone-wolf marketeer. Het gevoel was er al langer, maar hij was lang niet de enige.
Toen hij het deelde op LinkedIn, kwamen er reacties van marketeers die exact hetzelfde herkenden. Mensen die ook alleen op hun afdeling zaten, ook geen klankbord hadden en ook niet zeker wisten of ze op de goede weg zaten.
Foeter begon als idee. Eerst een paar casual online kennismakingen, later een community op Discord en vervolgens daarna WhatsApp. Met kleuren die Denny in Canva had uitgekozen en een logo dat van de losse pols was gemaakt. “Ik schaam me een beetje om het te zeggen”, vertelt hij, “maar zo was Foeter gebouwd.”
De groei die vooruit liep op het verhaal
Foeter groeide sneller dan het verhaal eromheen. Er kwamen sponsors die aanschoven, vrijwilligers die wilden helpen en nieuwe leden die wilden begrijpen waar Foeter precies voor stond.
Denny wist het antwoord. Het zat in zijn hoofd, maar het op papier zetten lukte niet. “Ik ben redelijk chaotisch en doe veel dingen tegelijk”, zegt hij. “Dan is het moeilijk om het te destilleren tot wat het nou precies is.”
Elke beslissing over events, sponsoring en content werd genomen op gevoel, op wat goed voelde voor de community. Dat werkte, totdat het maken van keuzes steeds lastiger werd. Met wie moeten we gaan samenwerken? Wat moeten de richtlijnen van de community worden? De antwoorden lagen niet altijd voor de hand en remden daardoor de groei. Er was behoefte aan één duidelijke rode draad die het merk Foeter verbond.
Wat er in twee en een half uur naar boven kwam
Ik faciliteerde twee sessies. Eerst een prep-call van ruim twee uur om het Brand Identity Canvas (inmiddels omgedoopt tot het Merkidentiteitscanvas) van Foeter in te vullen, daarna een live sessie voor de community zodat leden konden zien hoe dat proces er van binnenuit uitziet.
→ zie het volledige verhaal hier.
De aanpak volgt het Merkidentiteitscanvas: een raamwerk dat begint bij visie en missie en doorloopt naar merkwaarden, persoonlijkheid, merkbelofte en essentie. De visuele identiteit komt pas als allerlaatste. Ik zie de meeste ondernemers bij het logo beginnen. Wij beginnen bij de vraag wie je bent.
De sessie duurde twee en een half uur, want eerlijk zijn over wie je bent kost nu eenmaal tijd. Er werden vragen gesteld die Denny al verwachtte, maar waarvan hij het antwoord toch niet klaar had. Wat maakt Foeter nu écht anders? Wat zou je nooit loslaten, ook als de community tien keer zo groot werd?
Een van de waarden die naar boven kwamen was non-profit. Voor Denny zo vanzelfsprekend dat hij het nooit had opgeschreven. “Het leek zo voor de hand liggend. Ik verdien mijn geld gewoon via mijn baan. Foeter hoeft niets voor me te verdienen.” Maar zodra je het benoemt en begrijpt wat het betekent voor elke keuze die Foeter maakt, verandert het in iets wat richting geeft.
De merkidentiteit van Foeter
Aan het einde van de sessie had Foeter een volledig Merkidentiteitscanvas:
| Visie: In de B2B sector staat de marketeer vaak alleen, waardoor groei wordt belemmerd. Foeter faciliteert empowerment door kennisdeling, inspiratie, validatie en cocreatie. |
| Missie: Het platform worden waarop je een betere B2B marketeer wordt en werkelijk impact maakt. |
| Merkwaarden: Wederkerigheid, laagdrempeligheid, cocreatie en nonprofit. Echte differentiators die Foeter onderscheiden van andere communities en richting geven aan elke keuze. |
| Persoonlijkheid: Het hippe neefje van Nima. Benaderbaar, vriendelijk, openhartig, rebels, nieuwsgierig en leergierig. Een gelijkwaardige die de deur open zet. |
| Merkbelofte: De enige B2B marketing community die kennis vrij toegankelijk maakt voor de Nederlandse inhouse B2B marketeer die zichzelf wil blijven ontwikkelen om impact te maken. |
| Merkessentie: Onbaatzuchtige marketeers. |
Wat er daarna veranderde
Binnen een week paste Denny de website aan. De boodschap werd scherper en de community meer zichtbaar: foto’s van leden, quotes en gezichten in plaats van één persoon.
Hij deelde het volledige document met de community. Zowel nieuwe leden als degenen die er al lang bij zaten kregen het in handen, zodat iedereen wist waar Foeter voor stond en waarom.
Twee leden meldden zich aan als vrijwilligers. Jortijn en Maayke begonnen te helpen met events en community management. En elke keer als er een beslissing over sponsoring of events genomen moest worden, had Denny iets wat hij voorheen niet had: houvast. “Dit is wie wij zijn. Dít is waarom dit wel of niet past.”
Sponsors begonnen aan te kloppen. En Denny had nu criteria. “Als een sponsor niet aansluit bij onze missie, dan is het eenvoudig. Dit past niet bij Foeter.” Dat maakte elke keuze makkelijker.
Het moment dat het echt klikte
Op een live event sprak iemand Denny aan die hij niet kende. Die zei: “Ik zag een post van Maaike voorbijkomen en dacht: hier wil ik bij zijn.”
Foeter trok mensen aan die Denny zelf nooit had benaderd. Dat was het moment dat hij wist dat het werkte. “Dit is wat ik altijd wilde. Dat het als een olievlek groeit en dat ik niet langer de enige verbinding ben met de community.”
Met bijna 250 leden intussen, en een boodschap die herhaalbaar is geworden. Anderen kunnen nu uitleggen wat Foeter is, zonder dat Denny erbij hoeft te zijn.
Wat Denny anderen meegeeft
“Als je net begint, heeft het weinig zin om direct een merkidentiteit op papier te gaan zetten. Ga eerst uitzoeken wat je te bieden hebt.” Het advies is nuchter. Bouw eerst een stabiele basis, zorg dat je weet wat werkt en doe het dan.
“Als je te lang wacht, maak je het voor jezelf heel moeilijk, en ook voor de mensen die je wilt bereiken. Maar doe je het op het juiste moment, dan werkt het als een versneller.”
Foeter bestond al voor de workshop begon. De sessie versnelde de groei, maakte keuzes makkelijker en zorgde dat de boodschap herhaalbaar werd. En voor Denny, die zegt dat hij geen ondernemer is, liet het zien wat het betekent om iets te bouwen dat groter wordt dan jijzelf.
Twee jaar later: Stichting Foeter
Inmiddels zijn we 2 jaar verder en staat de merkidentiteit van Foeter nog als een huis! Foeter zelf is uitgegroeid tot een stichting, heeft zijn eerste betaalde event georganiseerd (nog steeds non-profit) en heeft nu ook betalende leden die bijdrage aan de groei van de b2b marketing community.
Hoe? Door gewoon lekker zich zelf te blijven.
Meer weten over deze casus: Een voorbeeld van een merkidentiteit: Foeter (Deepdive video)
Meer weten over Foeter: Foeter.eu
Denny leren kennen: https://www.linkedin.com/in/dennyveen/
En dit is Denny’s Origin Story