Wat is een Brand Operating System?
Een Brand Operating System is het systeem waarmee jij en je team elke dag consistent beslissingen maken in naam van je merk. Het maakt het mogelijk om in elk klantcontact voor het merk te kiezen, waardoor niet alleen je klanten maar ook potentiële medewerkers, investeerders en leveranciers een steeds duidelijker beeld van je krijgen. Dat beeld heet je merkimago, hoe de buitenwereld je daadwerkelijk ervaart. Een goed werkend Brand OS zorgt dat dat beeld overeenkomt met wie je wilt zijn als onderneming (de merkidentiteit).
Een Brand OS zit vooral in de keuzes die gemaakt worden en in de neuzen die dezelfde kant op staan. Een groot deel van je dagelijkse werkzaamheden wordt afgestemd op het merk, waardoor de verandering op het eerste oog nauwelijks opvalt, maar in uiting een enorm effect heeft. Concreet is het een verzameling van tools, processen, werkwijzen en richtinggevers die samen dat systeem vormen, geen los document en geen eenmalig project.
De denkwijze eronder is de Lean Merk Cyclus, drie pijlers die beschrijven hoe merken groeien: merkidentiteit, differentiatie en merkimago. Zodra die drie in balans zijn en er een systeem staat dat ze dagelijks voedt, gaat je merk voor je werken. Bij De Kunning Concepts is het bouwen van dat systeem het werk waarmee ik organisaties help.
Wat is het verschil met een merkstrategie?
Een heldere merkstrategie is altijd het vertrekpunt. Die beschrijft wie je bent (merkidentiteit), wat je onderscheidt (differentiatie) en waar je naartoe wilt. Bij de meeste bureaus stopt de vertaling naar de praktijk bij een visuele rebrand, een nieuwe huisstijl, een nieuw logo en een fris kleurenpalet. Dat visuele merk kan onderdeel zijn van een Brand OS, maar het is nooit het systeem op zich.
Daarnaast wordt jouw merk niet gevormd door jou alleen. Het beeld dat mensen van je bedrijf hebben, wordt niet alleen gevormd door wat jij zegt en doet. Het wordt gevormd door wat je hele team doet. Elk contactmoment is een moment waarop het merk verder gevormd wordt. Daarom is het belangrijk dat “wie je wilt zijn als merk” (je merkidentiteit) voortkomt uit je hele team. Want hoe dichter dat beeld bij hen ligt, hoe gemakkelijker het is om ernaar te handelen.
Neem Foeter, de Nederlandse community voor B2B-marketeers van oprichter Denny van Veen. Foeter groeide sneller dan de positionering zich kon ontwikkelen, waardoor keuzes over sponsoring, events en inhoud op gevoel genomen werden. In een merkidentiteitsworkshop kwam een kernwaarde naar boven die Denny zelf vanzelfsprekend vond, namelijk non-profit. Zodra die waarde benoemd was, kreeg hij richting voor elke vervolgkeuze. Sponsorbeslissingen werden objectiever, “dit past niet bij Foeter” werd een bruikbare zin en leden konden het verhaal van de community zelf navertellen zonder dat Denny er steeds bij hoefde te zijn.
Bij Foeter zat de vertaalslag in organisatorische en sponsorkeuzes. Bij een technisch opleidings- en detacheringsbedrijf in de energiesector zat de eerste stap naar een merksysteem in het recruitmentproces. Nadat we de merkidentiteit hadden vastgelegd, herschreven we de vacatures en de manier van werven vanuit die identiteit. Bij Dibs42 zat de vertaling in de contentstrategie en het contentproductieproces, opgebouwd vanuit wie ze zijn en wat hen anders maakte dan anderen.
Steeds is het patroon hetzelfde. Eerst helder krijgen wie je wilt zijn, met je hele team. Daarna uitzoeken hoe dat zich vertaalt naar de functie waar het er het meest toe doet, of dat nu marketing is, recruitment of productontwikkeling.
Waarom hoor je nu pas over een Brand Operating System?
Merkstrategie is op het oog een stuk goedkoper geworden. Een paar goede prompts en je hebt een positionering die goed voelt en ook echt iets kan betekenen. Toch vereist een merkstrategie die je daadwerkelijk onderscheidt nog altijd meer dan een taalmodel. AI-tools genereren vanuit wat al bestaat en een differentiërende strategie vraagt om kennis van je markt en van je eigen organisatie die niet in een prompt past. Ondernemers die deze route volgen hebben vaak wel verstand van hun vak, maar niet van merkstrategie.
Er is nog een tweede reden waarom het systeem eromheen ontbreekt. Een merkstrategie die alleen door de eigenaar of een extern bureau bedacht is, mist draagvlak. Zoals eerder geschreven, wanneer je je team niet betrekt bij het opstellen van de strategie, dan is de kans klein dat ze die strategie ook uitdragen zoals jij het bedoeld hebt, bewust of onbewust. De strategie zelf is dus makkelijker te maken dan ooit. De vertaling naar dagelijks gedrag is pas echt een uitdaging.
Zie het Brand Operating System als iOS van Apple.
Toen Steve Jobs de iPhone introduceerde, deed hij dat als drie apparaten in één: een iPod, een internetdevice en een telefoon. Makkelijk in gebruik, eenvoudig in bediening en van hoge kwaliteit kwamen voor het eerst samen in één toestel. Dat was het begin van de smartphone zoals we die vandaag de dag allemaal kennen.
Zonder iOS, het besturingssysteem van de iPhone, had deze nooit zo’n grote impact kunnen hebben. Het besturingssysteem knoopte alle onderdelen aan elkaar en zorgde dat het toestel ook daadwerkelijk deed wat het beloofde.
Met jouw merk wil je ook iets realiseren. Het is het maken van een belofte aan je doelgroep, die je ook waar kunt maken. Die verandering kan bescheiden zijn of net zo groot als de introductie van de iPhone. Om die verandering waar te maken heeft ook jouw merk een systeem nodig, dat net als iOS voor de iPhone alle elementen aan elkaar knoopt, waardoor je werkelijk doet wat je belooft.
Hoe bouw je een Brand Operating System?
Een Brand OS groeit in vijf stappen, cyclisch doorlopen, waarbij elke iteratie het systeem sterker maakt.
Inzicht: wat je al hebt opgebouwd
Voordat je iets bouwt, wil je weten wat er al staat. De meeste organisaties hebben onbewust al een merk opgebouwd, gevormd door jaren klantcontact, medewerkerservaringen en keuzes die soms bewust waren en soms toevallig zo liepen. In deze stap breng ik in kaart wat er al aan merkbouw gebeurt, welke merkidentiteit er leeft (ook als die nooit is vastgelegd) en hoe de buitenwereld het merk ervaart. De gratis Basis Merkscan is hier een goed startpunt. In tien minuten laat hij zien hoe jij nu met je merk omgaat.
Richting: wie je wilt zijn
Op basis van dat inzicht bepaal je de richting. Dat klinkt eenvoudiger dan het is, want dit is het moment waarop keuzes worden gemaakt die alles daarna beïnvloeden. In deze stap leggen we de merkidentiteit vast, wie je bent, waar je voor staat en wat je echt anders maakt. Daarna volgt de positionering, het speelveld dat je kiest en de belofte die je consistent kunt waarmaken.
Betrek hier waar mogelijk je team. Een strategie die mede door het team gevormd is, heeft de beste kans om de eerste maand na de presentatie te overleven.
Actie: wat er gebouwd moet worden
Met de richting helder volgt de vraag wat het merk nodig heeft om die richting ook echt te kunnen gaan. Ik breng dan de volledige klantreis in kaart via het Brand Journey Model, een eigen variant op de customer journey waarbij ik tegelijk kijk vanuit een merkperspectief en vanuit een marketing- en business design-perspectief. Zo ontstaat een blauwdruk van het systeem, met de plekken waar het lekt en de plekken waar de meeste waarde ligt te wachten. Het resultaat is een prioriteitenlijst die aansluit op de jaardoelen van de organisatie, geen vijfjarenplan.
Momentum: het eerste zichtbare resultaat
Dit is de stap waar veel trajecten vastlopen. De strategie is helder, de lijst staat klaar, maar de uitvoering komt niet van de grond. Daarom begin ik in deze stap altijd met het laaghangende fruit, de acties die snel zichtbaar resultaat geven en de organisatie in beweging brengen.
Een technisch opleidings- en detacheringsbedrijf in de energiesector had ruim een jaar een vacature openstaan voor ervaren elektriciens. Een recruitmentbureau adverteerde op no-cure-no-pay-basis en leverde in dat jaar nul sollicitanten. We legden eerst de merkidentiteit vast en interviewden de mensen die de functie al deden. Die doelgroep, elektriciens boven de vijftig, was toe aan een rol met verantwoordelijkheid en status, zonder het zware fysieke werk van vroeger. Dat stond nergens in de oude vacaturetekst, terwijl het precies was wat de onderneming wilde waarmaken.
We herschreven de tekst, bouwden een werkenbij-pagina en startten een gerichte Indeed-campagne. Binnen drie maanden meldden zich acht sollicitanten, van wie er vijf direct op het profiel pasten. Dat is momentum, een eerste en concreet stuk van het systeem dat live gaat en laat zien dat de strategie werkt.
Ritme: het systeem blijft draaien
Momentum is een begin. Ritme maakt het duurzaam. In deze stap worden de resultaten van de vorige stap herhaald en verdiept, zodat het merk blijft bewegen, ook op de dagen dat er niemand meer bewust bij stilstaat.
De keuzes die goed werken worden ingebakken in de werkwijze van de organisatie, zodat ze vanzelf terugkomen. Dit is ook de fase van onderhoud. De markt verandert, het team groeit en klanten stellen nieuwe vragen, dus elke cyclus maakt het systeem iets sterker en iets meer afgestemd op de organisatie. Na deze stap begint de cyclus opnieuw.
Wat levert een Brand Operating System op?
Een werkend Brand OS is te herkennen aan vijf dingen.
- Richting in besluitvorming. Het systeem geeft iedereen in de organisatie een toetssteen. Past deze actie bij wie wij zijn? Draagt dit bij aan onze merkstrategie? Zo bepaalt de waan van de dag niet langer de koers.
- Alle neuzen dezelfde kant op. Een merkstrategie opleggen werkt averechts, want dan haakt het team af. Een Brand OS helpt mensen om binnen de gestelde kaders zelf de juiste keuzes te maken.
- De communicatie en marketing wordt consistent. Elke campagne, elk bericht en elke interactie komt uit dezelfde bron, waardoor je branding, boodschap en tone of voice elkaar versterken.
- Er ontstaat onderscheid in de markt. Zodra het systeem goed geïnstalleerd is, leeft het merk ook op de momenten dat niemand er bewust mee bezig is, in een salesgesprek, een vacaturetekst, een klantenservicegesprek of een interne vergadering.
- Misschien wel het belangrijkste van de vijf. Het ontbreken van een Brand OS kost meer dan je denkt. Wanneer het systeem ontbreekt, lekt het merk. Elke medewerker vult het in zoals hij of zij het begrijpt, wat leidt tot inconsistentie, interne discussies en klanten die een ander beeld krijgen dan je bedoeld had.
Wanneer is een Brand Operating System af?
Nooit helemaal en dat is niet erg. iOS krijgt ieder jaar updates, nieuwe functies, betere beveiliging en aansluiting op technologie die twee jaar eerder nog niet bestond. De wereld eromheen blijft veranderen en daarom verandert het besturingssysteem mee.
Een Brand OS werkt hetzelfde. Het is een systeem dat je onderhoudt, kwartaal na kwartaal, in lijn met hoe de organisatie meegroeit.
Er hangt bij veel bedrijven nog een A4’tje naast het kopieerapparaat. Gelamineerd, met de missie, de visie en een stuk of vijf kernwaarden keurig opgemaakt in de huisstijl. Zodra een Brand OS eenmaal draait, wordt dat A4’tje overbodig. Je hebt het dan niet meer nodig als geheugensteuntje, want je merk leeft dan in wat er dagelijks gebeurt.
Je hebt waarschijnlijk al een idee wie je wilt zijn. De vraag is of dat beeld ook doorklinkt in hoe je receptionist de telefoon opneemt en hoe je servicemonteur reageert op een lastige klant. Wat zou er veranderen als het antwoord daarop consistent hetzelfde zou zijn?
