Wat de “golden circle” wel oplost en wat niet
De “golden circle” is het model van Simon Sinek. Zijn TED talk is een van de meest bekeken talks ooit. Daarin legt hij uit dat je “waarom” belangrijker is voor mensen dan je “wat”.
Het model bestaat uit drie lagen. Dat zijn je “waarom”, je “hoe” en je “wat”. Je “waarom” is de reden waarom je bestaat. Je “wat” is wat je verkoopt. Je “hoe” zit daartussenin, als de manier waarop je je “waarom” waarmaakt.
Dat model klopt. Het is ook niet het probleem. De meeste ondernemers die met hun merk aan de slag gaan, komen best ver met hun “waarom”. Vraag ze waarom ze doen wat ze doen, buiten geld verdienen om en er komt vaak een eerlijk en herkenbaar antwoord.
Maar er is een uitdaging: zodra je vraagt hoe die “waarom” concreet wordt in het dagelijkse werk, weten de meeste ondernemers geen goed antwoord te geven.
Waarom een kernwaarde zelf niet onderscheidend hoeft te zijn
Ken je dat? Zo’n hutje-op-de-hei-sessie waarin je met het managementteam het merk onder de loep neemt. Het begint vaak met een visie, snel gevolgd door een lijst kernwaarden uit, zoals eerlijk, klantgericht en vakmanschap. Zulke woorden kloppen vaak wel, maar bijna elk bedrijf in dezelfde sector zou ze kunnen overnemen.
Dat hoeft geen probleem te zijn. Een kernwaarde als eerlijkheid is op zich niet onderscheidend en dat hoeft ook niet. Natuurlijk is een onderscheidende merkwaarde moeilijker te vinden, maar een merkwaarde (uniek of niet) wordt pas echt onderscheidend in de manier waarop je die eerlijkheid waarmaakt, in je “hoe”. Twee bedrijven kunnen allebei eerlijkheid als kernwaarde hebben en toch voelt de een compleet anders dan de ander zodra je klant wordt.
Dat het onderscheidend moet zijn is niet genoeg. Belangrijker is of je kunt uitleggen wat je kernwaarden concreet betekenen voor iemand die maandagochtend een klant aan de telefoon heeft. Bij de meeste ondernemers wordt het dan stil. Ze voelen het wel, maar weten het niet goed onder woorden te brengen. En wat je niet onder woorden kunt brengen, kun je ook niet aan een nieuwe medewerker uitleggen.
Daar faalt bij veel ondernemingen de “hoe” van de “golden circle”. Het is een mengelmoes van beloftes en merkwaarden. Niemand weet precies hoe die zich vertalen naar een keuze, zoals de keuze die de monteur uit het begin van dit artikel elke dag maakt.
Wat het oplevert als je het waarmaakt
Stel dat je die kernwaarden zo scherp krijgt dat een concurrent ze niet zomaar kan overnemen. Dan is de volgende vraag minstens zo belangrijk. Maak je ze ook waar en doe je dit beter dan de rest?
Een klant die dat verschil voelt, ook al kan hij het misschien niet helemaal onder woorden brengen, blijft bij je terugkomen. Ook als een concurrent goedkoper is. En hij vertelt het door aan de buurman.
Je ziet dat terug in dingen die je kunt meten. Klanten die blijven in plaats van eenmalig kopen. Reviews en mond-tot-mond die vanzelf ontstaan. Medewerkers die langer blijven, omdat ze trots zijn op waar ze voor werken. Nieuwe klanten die makkelijker binnenkomen, omdat je naam al iets betekent voordat het eerste gesprek begint.
Een merksysteem levert daarom meer op dan een scherpere tekst op je website. Het maakt een belofte geloofwaardig en aantoonbaar tegelijk.
Je “wat” bestond waarschijnlijk eerder dan je “waarom”
Er zit nog iets wat wringt aan de “golden circle” wat je bijna nooit hoort. Het model werkt altijd van “waarom” naar “hoe” naar “wat”. Eerst helder krijgen waarom je bestaat, dan bepalen hoe je dat waarmaakt, en pas daarna volgt wat je verkoopt. Neem het voorbeeld van Apple uit de video:
- “Waarom”: wij geloven in anders denken, in het uitdagen van de status quo.
- “Hoe”: door mooi ontworpen, eenvoudige en gebruiksvriendelijke producten te maken.
- “Wat”: de iMac, de iPhone, de iPad.
Apple begon dus echt vanuit de “waarom”. Wat ze geloofden kwam eerst, de iPhone en andere producten volgden daarna als het “wat”. Dat is het voorbeeld uit de video. Maar in de praktijk is dat bijna nooit de volgorde. De meeste bedrijven hebben hun “wat”, hun producten en diensten, allang voordat er scherp is nagedacht over de “waarom”. Je bent begonnen met iets verkopen. Pas later, soms jaren later, ging je nadenken over de diepere reden daarachter.
Dat is normaal. Het is gewoon hoe de meeste ondernemingen ontstaan. Zodra je “waarom” scherper wordt, mag je ook je “wat” opnieuw bekijken. Misschien past je aanbod nog niet helemaal bij de reden waarom je bent begonnen. Dan is dat de volgende stap, geen reden voor zorgen nu.
Ik durf zelfs te zeggen dat er ook voor Apple een tijd was dat ze vooral apparaten op de markt brachten, zonder hun “waarom” al duidelijk te hebben. Pas toen Steve Jobs teruggehaald werd begon de tech-gigant van nu vanuit de “waarom” te denken. En zo ontstond het idee voor de iPhone.
Wat een merksysteem is en waarom het de “hoe” werkbaar maakt
Een merksysteem is je werkwijze zo inrichten dat de juiste keuzes vanzelf voor de hand liggen. Het is een manier van werken. Die helpt je hele team om vanuit het merk te handelen, ook als jij er zelf niet bij bent.
Een merksysteem bouw je nooit vanuit het niets. Het vertrekt altijd vanuit wie je wilt zijn en wat jou onderscheidend maakt, dus vanuit je merkidentiteit en je differentiatie. Zonder die twee weet een systeem niet welke keuzes eigenlijk de juiste zijn. De merkidentiteit en differentiatie geven jouw merksysteem richting.
Elke goede strategie bestaat verder uit drie onderdelen. Dat inzicht komt van de econoom Richard Rumelt, die het beschrijft in zijn boek Good Strategy Bad Strategy. De drie onderdelen zijn inzicht, richting en actie.
Inzicht betekent helder krijgen waar je nu staat. Inzicht bestaat uit twee delen. Het eerste deel is wat jij zelf denkt dat je “waarom” is. Het tweede deel is hoe je merk wordt ervaren door klanten, medewerkers en andere mensen om je heen. Richting betekent op basis van dat inzicht bepalen hoe je je “waarom” gaat waarmaken. Hier wordt de “hoe” ingevuld, met een duidelijke keuze die concreter is dan een paar losse woorden op een lijst. Actie betekent die keuze ook echt uitvoeren, in de manier waarop je werkt.
Zonder inzicht en actie is richting niets waard. Dan hou je een zin over die netjes klinkt, maar die nergens toe leidt, precies zoals een kernwaardenlijst die nooit verder komt dan het papier. In het artikel over de “hoe” van je merk lees je hoe dat werkt. Je brengt zulke dagelijkse momenten in kaart, bijvoorbeeld met een Brand Journey Canvas.
De drie onderdelen samen zorgen voor momentum. Er ontstaat beweging, mensen merken dat het werkt en gaan erover praten. Om die energie vast te houden, heb je een ritme nodig. Dat is een terugkerend moment waarop je bijstuurt op basis van wat je ziet. In het artikel over een meetbaar merk zorgt momentum lees je welke meetpunten je daarvoor kunt gebruiken.
Dit sluit ook aan bij de Lean Merk Cyclus. Dat zijn de drie pijlers die beschrijven hoe merken groeien: je merkidentiteit, je differentiatie en je merkimago. Een merksysteem laat die drie pijlers samenkomen in het dagelijkse werk van je team, niet in een document dat niemand meer opent.
Bij de loodgieter lekt de kraan
Ik ben al meer dan zes jaar merkstrateeg. Ik help ondernemers om een onderscheidend merk te bouwen. Een van de belangrijkste dingen die ik daarbij doe, is ondernemers helpen scherp te krijgen wat hen anders maakt dan de rest.
Bij de loodgieter lekt de kraan, zo gaat het gezegde. Tot een tijd geleden kon ik zelf niet in een paar zinnen uitleggen wat mij anders maakt dan andere merkstrategen. Ik had er een verhaal van dertig minuten voor nodig.
Dus ging ik in gesprek met een bevriende merkstrateeg. Hij bleef doorvragen tot het duidelijk werd. Mijn “waarom” bleef hetzelfde. Ik wilde nog steeds lean branding, merkbouwen zonder poespas, toegankelijk maken voor het hele MKB. Mijn “hoe” veranderde wel. Ik ging niet langer alleen merkstrategieën ophalen, ik ging merksystemen bouwen.
Daardoor veranderde ook mijn “wat”. Ik verkoop geen abstracte strategietrajecten meer. Ik help ondernemers met een praktisch en passend systeem waarmee hun merk echt resultaat boekt. Dat systeem noem ik Brand OS.
Terug naar de monteur
Neem de monteur uit het begin van dit artikel nog eens. Eerlijkheid is bij zijn bedrijf een kernwaarde, netjes vastgelegd tijdens een strategiedag. Maar hoe zorg je ervoor dat elke monteur, elke keer weer, dezelfde keuze maakt als hij?
Het begint bij inzicht. Hoe eerlijk komt het bedrijf nu echt over, volgens klanten en volgens de eigen mensen? Daarvoor betrek je iedereen die er dagelijks mee te maken heeft, van de mensen op de vloer tot de verkoopafdeling en de binnendienst. In het artikel over interne merkcultuur lees je hoe je je team daarbij vanaf het begin betrekt. Zo bouw je het systeem met hen, niet over hen heen.
Vervolgens ga je op zoek naar wat eerlijkheid in de weg zit. Vaak ligt de oorzaak bij een andere druk die ertegenin werkt. Bij deze monteur is dat zijn omzetdoel. Wanneer een onderdeel nog niet vervangen hoeft te worden, maar hij wel zijn target moet halen, wat kiest hij dan?
Dat obstakel kun je wegnemen door het target zelf anders in te richten. Hij blijft dan eerlijk over wat nu nodig is en plant meteen een vervolgmoment in voor het jaar daarna. Zo hoeft hij niet meer te kiezen tussen eerlijk zijn en zijn cijfers halen. De eerlijke keuze wordt de makkelijkste keuze.
Dat is het verschil met een strategiedag. Daar bedenk je een woord. Bij een merksysteem verander je de omstandigheden waarin je hele team dat woord elke dag waarmaakt, ook de monteur die niemand ziet.
Waar begin je mee
De volgorde verandert niet. Eerst inzicht, dan richting, dan actie. Bij De Kunning Concepts start dat inzicht met een Persoonlijke Merkscan. Daarin breng je in kaart hoe jouw merk nu functioneert binnen je organisatie, er volgt een diepgaand interview met jou over jouw merk en vervolgens gaan we het merkbeeld dat je schetst toetsen bij medewerkers en klanten aan de hand van een enquête. Dit creëert een duidelijke momentopname van jouw merk.
Vanuit dat volledige beeld bepaal je waar je het eerst aan de slag gaat. Dat kan direct met een merksysteem zijn, of eerst met een scherpere merkidentiteit of positionering. Wat je grootste pijnpunt is, bepaalt waar je begint.
Hoe lang zo’n traject duurt en hoe vaak je bij elkaar komt, verschilt per situatie. Het hangt af van het systeem dat je bouwt en van de impact die het heeft. In het begin ligt de frequentie vaak hoger dan later, wanneer het ritme eenmaal loopt.
Het resultaat zie je niet in een strategiedocument. Je ziet het in wat er om je heen gebeurt. Klanten die vertellen waarom ze voor jou kozen. Vacatures die sneller worden ingevuld. Een aanbod dat zich verder ontwikkelt en beter aansluit op je “waarom”. Bij elk systeem spreek je vooraf meetpunten af. Zo zie je op cijfers of het ook echt werkt, niet alleen op gevoel.
En ergens op de vloer knielt een monteur straks weer bij een installatie. De eerlijke keuze is dan niet langer iets wat hij zich van een strategiedag herinnert. Het is gewoon de manier waarop hij werkt.
