Na talloze gesprekken met ondernemers merk ik steeds weer dezelfde terughoudendheid: ze willen graag hun merk versterken, maar zijn bang dat dit direct betekent dat ze vastzitten aan een dure en tijdrovende rebranding. De gedachte aan nieuwe logo’s, huisstijlen en ineffectieve marketingcampagnes schrikt hen af.
Hoewel rebranding soms nodig kan zijn, is het in de meeste gevallen absoluut niet de oplossing die deze ondernemers zoeken. In dit artikel wil ik helder maken wat een rebranding precies inhoudt, wanneer het echt nodig is, en vooral waarom het vaak juist niet de prioriteit heeft die ondernemers denken dat het heeft.
Wat is een rebranding?
Een rebranding richt zich, in veel gevallen, vooral op het visuele aspect van je merk: het logo, de huisstijl en de website. Bij goede bureaus gebeurt dit vanuit een duidelijke merkstrategie, maar soms wordt een rebranding simpelweg doorgevoerd omdat men het gevoel heeft dat het “nodig” is.
Wanneer je besluit tot een rebranding, betekent dat niet alleen een nieuw logo, maar ook dat je bedrijfskleding, wagenpark, signage en andere visuele elementen aangepast moeten worden. Bovendien gaat een rebranding vaak gepaard met een grote marketingcampagne om de verandering aan de buitenwereld te communiceren.
Hoe ziet een rebranding eruit?
Een goede rebranding begint altijd met het in kaart brengen van de gewenste merkidentiteit. Niet het logo en de huisstijl, maar terug gaan naar de kern van het merk: de visie, missie en waarden. Nadat je de merkidentiteit volledig in kaart hebt, ga je dat vertalen naar de visuele identiteit.
Het proces van het ontwerp van een visuele identiteit is complex en kost veel tijd. Ontwerpronde na ontwerpronde werk je naar een nieuw visueel merk toe. Vervolgens moet alles, van drukwerk tot je website, aangepast worden. Dit is niet alleen tijdrovend, maar ook financieel een flinke investering. Je hebt namelijk niet alleen een creatief team nodig, maar moet ook budget vrijmaken voor de nieuwe uitvoering van je merk.
Veel ondernemers huiveren bij de gedachte aan een rebranding omdat het veel geld en tijd kost. Daarnaast is er vaak een emotionele band met het huidige logo en de uitstraling waarmee ze groot zijn geworden. Die band kan het lastig maken om de stap naar een volledige rebranding te zetten.
Waarom is een rebranding vaak niet nodig?
Een rebranding is in veel gevallen niet de juiste oplossing voor de problemen waar een merk mee worstelt. Ondernemers zien vaak een daling in omzet en denken dat het merk toe is aan vernieuwing, terwijl het probleem vaak ergens anders ligt. Een rebranding kan je niet helpen wanneer je direct resultaat nodig hebt; het is een langetermijnstrategie waarvan de eerste effecten pas na een jaar zichtbaar worden.
Leestip: Hoe kan rebranding misgaan?
Brand refresh als alternatief voor een volledige rebranding
Een rebranding hoeft niet altijd te betekenen dat je je volledige merk opnieuw moet vormgeven. Soms is een brand refresh voldoende. Dit houdt in dat je kleine aanpassingen maakt in je logo, kleurenschema of typografie om je merk te moderniseren zonder dat je de hele visuele identiteit opnieuw moet opbouwen. Enkel aanpassingen, daar waar het nodig is. Een brand refresh sneller, gemakkelijker en goedkoper dan een volledige rebranding, terwijl het toch een frisse uitstraling geeft aan je merk.
Voorbeelden van bedrijven die geen rebranding nodig hadden
Het is ook belangrijk om te weten dat veel succesvolle bedrijven hun merk hebben weten te versterken zonder een volledige rebranding. Denk bijvoorbeeld aan merken zoals Nike en Disney, die al decennia hetzelfde logo gebruiken, maar hun merkverhaal constant weten te vernieuwen door krachtige campagnes, uitingen en andere contactmomenten met hun doelgroep. Dit bewijst dat een sterke merkstrategie vaak meer effect heeft dan een visuele make-over.
Maak datagedreven beslissingen over rebranding
Voordat je overweegt om een rebranding door te voeren, is het verstandig om dit te baseren op harde data. Klantonderzoek of marktanalyses kunnen je inzicht geven in hoe jouw merk daadwerkelijk wordt ervaren door je doelgroep. Dit helpt om te bepalen of er echt een kloof is tussen jouw merkidentiteit en het imago dat jouw klanten hebben. Maak deze beslissingen niet op gevoel, maar gebruik data om te zien of een rebranding daadwerkelijk nodig is.
Wanneer is een rebranding wél nodig?
Hoewel rebranding in veel gevallen niet noodzakelijk is, zijn er wel degelijk situaties waarin het een logische stap kan zijn. Een van de meest voorkomende redenen is herpositionering. Als jouw merk zich in een andere richting beweegt, bijvoorbeeld omdat je nieuwe markten betreedt, je aanbod verandert of je doelgroep verschuift, kan een rebranding essentieel zijn om deze veranderingen te communiceren. Een merk moet immers consistent zijn met de boodschap die je wilt uitdragen.
Daarnaast is een rebranding vaak nodig wanneer er een grote kloof bestaat tussen je merkimago en je merkidentiteit. Als klanten jouw merk heel anders ervaren dan je zelf beoogt, kan dat verwarrend werken en zelfs schade toebrengen aan je reputatie. In zo’n geval kan een rebranding helpen om je visuele identiteit weer in lijn te brengen met de waarden en persoonlijkheid die je wilt uitstralen.
Een derde legitieme reden is differentiatie. In sommige markten is het cruciaal om op te vallen tussen de concurrentie. Als je huidige visuele identiteit “dertien in een dozijn” is en je onvoldoende onderscheidend bent, kan een rebranding ervoor zorgen dat je weer opvalt. Een goed uitgevoerde rebranding geeft je de kans om een unieke plek in de markt in te nemen en je concurrenten achter je te laten.
In de onderstaande video geeft Matt Thorne een aantal mooie voorbeelden van wereldwijde rebranding projecten zien. Het laat zien hoe krachtig een rebranding kan zijn, maar ook hoe het mis kan gaan. Kijk maar eens naar de rebranding van KIA en Convert Kit.
Interne merkcultuur als focuspunt
Een sterk merk begint van binnenuit. Zorg ervoor dat je medewerkers jouw merkwaarden begrijpen en uitdragen. Een sterke interne merkcultuur straalt uit naar je klanten en maakt vaak een groter verschil dan een nieuw logo ooit zou kunnen doen. Door je medewerkers te betrekken bij het merk, creëer je een authentieke en consistente klantbeleving, zonder dat je een kostbare rebranding hoeft door te voeren.
Conclusie
Een nieuwe visuele identiteit maakt je niet direct een betere ondernemer. Het maakt jouw onderneming niet direct een sterker merk. Het belangrijkste is om te weten waarom je merk er nu staat zoals het staat en welke richting je ermee op wilt. Vaak is een kleine aanpassing meer dan voldoende en is een volledige rebranding niet nodig. Blijf kritisch en overweeg altijd of de tijd, het geld en de energie die een rebranding kost, echt de investering waard zijn.
Zit je op dit moment in een traject om een rebranding te starten? Dan kan ik je helpen. Laat mij vrijblijvend over je schouder mee kijken, om te oordelen of je wel werkelijk een rebranding nodig hebt, zodat jij de juiste keuze kunt maken. Plan een afspraak in en we duiken er direct in.