Inhoud
In mijn eerste blogs voor De Kunning Concepts, schreef ik waarom jouw bedrijf brand design nodig heeft en hoe je jouw merk kunt ontwerpen in 3 stappen. De eerste stap in het brand designproces, is het uitstippelen van een merkstrategie. Ook wel brand strategy genoemd. In dit artikel zal ik mijn methode met jullie delen: de Merkstrategie op 1 A4.
Je hebt een eigen bedrijf als ZZP’er of Mkb’er. De zaken lopen op zich wel goed, maar het kan altijd beter. Je ziet namelijk dat je nog veel potentiële klanten misloopt op prijs of aanbod. Maar je bent een kleine/zelfstandige ondernemer. Jij hebt niet die inkoopkortingen, die bijvoorbeeld een Action heeft. En ivm ruimte en budget, is jouw assortiment ook een stuk kleiner. Je zou bijna denken dat het onbegonnen zaak is. Maar niks is minder waar.
Ondanks men in deze tijd meer op de centen gaat letten, wordt de “waarom” en “hoe” men iets koopt een steeds belangrijkere factor bij de aankoop. En dan heb ik het niet alleen over duurzaamheid en inclusiviteit, maar over het totaal plaatje: “het plaatje van jouw merk wat gecreëerd is door jouw doelgroep, toen ze in aanraking kwamen met jouw merk.”
Cool Blue versus Media Markt.
Zelf koop ik bijvoorbeeld liever een tv bij Cool Blue, dan bij Media Markt. En dat ondanks dat de betreffende tv €50,- goedkoper is bij de Media Markt. Waarom? Om het merk Cool Blue en waar ze voor staan. Ze doen letterlijk alles voor een lach! En dat stralen ze uit, in alles wat ze doen. Van communicatie tot aan klantenservice. Van website tot cookiebanner. En dat spreekt mij. En dit is precies waar brand design om gaat. Het vormgeven van jouw merk in het hoofd van jouw doelgroep.
Wat is een merkstrategie?
- Een merkstrategie is NIET iets zweverigs, bedacht door marketingbureaus.
- Een merkstrategie is GEEN een ondernemingsplan.
- Een merkstrategie is GEEN marketingplan.
- Een merkstrategie is GEEN dik boekwerk wat jouw bedrijf richting moet geven.
Maar wat is een merkstrategie dan wel? Met een merkstrategie bepaal je:
- Waarom jouw merk doet wat jouw merk doet?
- Hoe je dit wilt overbrengen op jouw doelgroep?
- Wat jouw merk doet.
Hierbij moeten de “hoe” en “wat” natuurlijk aansluiten bij de “waarom.” Door dit vervolgens door te voeren in alles waarbij de gewenste klant in aanraking kan komen met jouw merk. Het gaat dus niet alleen om mooie woorden, maar het bepaalt ook hoe jouw merk eruit gaat zien. Welke tone-of-voice het merk gebruikt? Wat men ervaart als hij of zij jouw merk tegen het lijf loopt.
Om snel en efficiënt een merkstrategie in kaart te brengen voor mijn klanten (de superhelden waar ik de sidekick van mag zijn), heb ik de methode “Merkstrategie op 1 A4” bedacht. Ja ik weet het, ik moet nog iets met de naam. Maar dat doet er nu niet toe. Ik hoop dat deze methode ook jou kan helpen in het vormgeven van jouw brand strategy.
Oorsprongsverhaal van de Merkstrategie op 1 A4
Voordat ik uit ga leggen hoe je de merkstrategie voor jouw merk bepaalt, eerst de origin story van deze methode. In de huidige wereld waar innovatie na innovatie zijn intrede doet in het digitale landschap, ben je als ondernemer al snel een tech-bedrijf, waar de techniek bijna een grotere rol heeft dan de werkelijke corebusiness. Kijk maar eens naar Albert Heijn. Met de app, innovatieve zelfscan kassa’s, boodschappen doen zonder kassa (is nog een test), de bezorgservice en het bol.com platform, kan je ze beter omschrijven als een tech bedrijf. Een tech bedrijf wat toevallig ook een supermarkt runt. Nu is Albert Heijn wel een heel groot bedrijf om deze te vergelijken met een kleine of zelfstandige ondernemer.
Maar klein of groot, tech speelt een steeds belangrijkere rol binnen het ondernemerschap. Het zorgt ervoor dat er steeds meer touchpoints ontstaan tussen jouw merk en jouw doelgroep. Des temeer is het belangrijk dat er bij elke aanraking tussen merk en klant, goed is. Jouw merk moet zo overkomen, als dat jij dat zou willen. Maar als er steeds meer touchpoints bijkomen, hoe zorg je er dan voor dat deze allemaal passen binnen jouw merkstrategie. Bij elke stap die je maakt, heeft de techniek alweer 2 stappen gemaakt. Je zult dus sneller moeten schakelen.
Waarom werken in sprints.
In de digitale tech wereld, zijn ze al jaren terug overgestapt naar een andere efficiëntere en meer flexibele manier van werken. Ze zijn gaan werken in korte doelgerichte sprints. Geen pagina’s dikke plannen meer. Niet streven naar perfectie. Maar juist werken in kleine stapjes. Probeer iets uit. Werkt het? Ontwikkel het verder. Werkt het niet? Dan heb je in ieder geval geleerd wat niet werkt zonder dat je er al te veel tijd en geld in hebt geïnvesteerd. Agile werken, werken in korte sprints. Ook voor brand design werkt dat perfect.
Maar hoe zorg je dan voor consistentie in jouw merkbeleving, merkuitingen etc? Het antwoord is heel simpel. Maak het niet te groot en te complex. Het heeft geen zin om een dik handboek te maken voor jou en jouw medewerkers. Hoe groter je strategie, hoe complexer het wordt om het consistent door te voeren. De merkstrategie zou niets meer moeten zijn, dan een beknopte checklist, die checkt of hetgeen wat je in de sprint gaat doen, ook past bij jouw merk.
Daarom ben ik gaan kijken naar een manier om beknopt en snel een merkstrategie te formuleren, die past op 1 A4.
“Alle nonsens eruit, lekker lean en agile”
Merkwijzer van Ruud Boer als basis
De basis voor dit model is de merkwijzer van Ruud Boer. Ik heb veel modellen geprobeerd, maar dit model was het meest begrijpelijk voor mijn klanten. Het zorgt ervoor dat men met een andere blik naar het merk gaan kijken. Het roept creatieve en innoverende ideeën op om het merk te ontwikkelen. Zeker, als de merkstrategie gebruikt wordt in combinatie met het Customer Journey Model.
Vervolgens ben ik hier zelf dingen in gaan aanpassen en toevoegen. Zaken die ik miste, om mijn proces als online brand designer goed uit te kunnen voeren. Ondanks je in brand design als eerste naar je zelf moet kijken, moet je de concullega’s niet uit het oog verliezen. Net als techniek en ontwikkelingen die relevant kunnen zijn voor het merk. En simpelweg de smaak van de opdrachtgever. Ondanks ieder die een creatief beroep heeft, weet dat je smaak zo nu en dan los moet laten, is dat voor veel kleine en zelfstandige ondernemers nogal lastig. Dat wil overigens niet zeggen dat wij creatievelingen alles voor lief aannemen. Maar we kunnen er wel rekening mee houden.
En zo ben ik tot het Merkstrategie op 1 A4 gekomen.
Waarom heeft jouw bedrijf een merkstrategie nodig?
Met een merkstrategie voor jouw merk, ben je in staat jouw merk consistent door te voeren in alles wat je doet (bewust en onbewust). Het is een richtlijn die je kunt gebruiken bij elke beslissing die je maakt. Het doel: De superheld worden binnen jouw doelgroep/community. En waarom is dat zo belangrijk?
Zodra jouw potentiele klanten, jouw community, jouw tribe, een specifiek probleem heeft, wat jij op kunt lossen met jouw product of dienst, dan denken ze als eerste aan jou. Ze gaan mogelijk geeneens meer oriënteren, ze weten gewoon dat ze bij jou goed zitten. En dat is waar jij het voor doet. Je hebt veel meer aan 10 loyale klanten dat 100 klanten die eenmalig een order bij je plaatsen.
Hoe werk je met een merkstrategie?
De Merkstrategie op 1 A4 komt voort uit mijn ervaring met mijn klanten. Ik gebruik het model om de bestaande merkstrategie van de superheld in kwestie in kaart te brengen. Want iedereen heeft een merkstrategie. Of ze zich hiervan nu bewust zijn, of niet? Maar de meeste ondernemers zijn in bepaalde maten bezig met hoe ze over willen komen. Wat ze uit willen stralen. Ondanks dat ze zich hier niet bewust van zijn, zijn ze dus wel hun merk aan het opbouwen. Of dat goed, consistent en in de juiste richting gaat? Dat is een hele andere vraag.
Nadat we de marktstrategie in kaart hebben gebracht, kijken we samen wat we hieraan willen aanpassen. Want zodra een ondernemer eenmaal een beeld heeft van zijn merkstrategie, zijn er altijd wel zaken die de ondernemer liever aangepast ziet worden. De merkstrategie is een ideaal middel om de customer journey binnen jouw merk opnieuw te beoordelen.
Aan de hand van de customer journey bepalen we welke touchpoints we nodig hebben. Het kan dus voorkomen dat er bestaande touchpoints wegvallen en er nieuwe ontwikkeld moeten worden. De vervolgstappen kunnen nu gepland worden. De bestaande touchpoints worden waar nodig aangepast en de nieuwe worden ontwikkeld. Alle touchpoints worden gemaakt op basis van de nieuwe merkstrategie.
Een merkstrategie begint met de waarom
Zoals je in eerdere blogs hebt kunnen lezen, begin je altijd vanuit de “waarom.” Men koopt geen IPhone, omdat het een telefoon is. Mensen kopen een iPhone, omdat deze gemaakt is door Apple en waar het merk voor staat. Dat is ook waarom veel mensen nog wel een Ipod thuis hebben liggen, maar geen MP3 speler van Dell.
Uit ervaring weet ik dat het soms moeilijk is om “de echte waarom” te achterhalen. Zeker bij mensen die van zichzelf nogal gesloten en behouden zijn. Maar er is een reden, waarom je voor zichzelf beginnen. Hierbij laten we de economische aspecten even weg. Ja, je hoopt meer te verdienen, je eigen tijd indelen en zelf bepalen wanneer je op vakantie gaat. Dit zijn allemaal factoren die zeker een rol spelen. Maar het vertelt niet waarom je specifiek dit gaat doen, wat je wilt gaan doen.
Neem Henk de Timmerman. Een timmerman met passie voor zijn vak. Hij begint voor zich zelf als zelfstandig timmerman. Als hij enkel voor zich wilde beginnen vanwege de economische factoren, had hij ook een winkeltje kunnen beginnen. Maar hij koos ervoor om verder te gaan als timmerman. Omdat hij daar goed in is. Omdat daar zijn passie ligt. Zijn waarom draait dus niet om de economische factoren, maar: andere mensen helpen met vakkundig timmerwerk met kennis en vakmanschap, die ontbreekt bij de grote aannemersbedrijven. Hij besteed de aandacht en tijd aan het product, in plaats van aan winstmarge.
Dus nogmaals de vraag:
“Waarom ben je voor jezelf begonnen?”
De Merkstrategie op 1 A4
Voordat ik je het model stap voor stap ga uitleggen, download het bestand via onderstaande knop. Wees gerust. Je hoeft geen email achter te laten of wat dan ook. This one is on me 😉
Download het bestand en print het uit
TIP: print er meteen meerdere uit. Je zult ze nodig hebben.
Stap 1: De merkidentiteit
Visie
Een visie omschrijft “jouw waarom” in 2 onderdelen:
- Jouw visie op de toekomst van de markt, “de horizon”
- De positie van jouw merk in die toekomst, “het stipje op de horizon”
Hiermee omschrijf je met een paar zinnen, waarom jij dit doet en waar jouw merk voor staat.
Missie
De missie is een concrete opdracht om de visie te realiseren. Kort, duidelijk, memorabel, levendig, inspireren en haalbaar. Het schrijft in feiten in een paar zinnen hoe je jouw visie waar gaat maken.
Waarden
Omschrijf hier welke waarden jij belangrijk vind. De waarden die bij jouw merk hoog in het vaandel staan. Ga nu niet meteen de cliché woorden zoals creatief, innovatief, betrouw etc etc noteren. Kijk eens wat dieper. Elke bedrijf moet immers betrouwbaar zijn, anders kiezen hun klanten wel voor iets anders. Elk bedrijf in de creatieve sector moet creatief zijn, anders hoor je niet thuis in die sector. Die standaard waarden, die elk bedrijf in jouw sector sowieso dient te hebben, noem je qualifiers.
Qualifiers zijn voor elk merk in jouw sector noodzakelijk en je moet ze zeker niet uit het oog verliezen. Maar met deze waarden maak je het verschil niet. Als iedereen een zwart T-shirt aan heeft en je wilt opvallen, dan moet je een andere kleur T-shirt aantrekken. Denk dus eens na over mogelijke merkwaarden waarmee je het verschil kunt maken, zonder dat het je al te veel moeite kost. Het moet immers bij jou passen. Deze waarden noemen we differentiaties. Naar ongeveer 3 van deze waarden ben je op zoek voor je merkstrategie.
“Als iedereen een zwart T-shirt aan heeft en je wilt opvallen, dan moet je een andere kleur T-shirt aantrekken.”
Persoonlijkheid
Door een merk te zien als een persoon, kan je je als consument veel sneller relateren tot het merk. Kijk maar eens naar het eerder genoemde Cool Blue. Zij doen “alles voor een glimlach” en dat stralen ze uit. Dat is onderdeel geworden van de persoonlijkheid van het merk. Niemand denkt aan chagrijnige verkopers als je aan Cool Blue denkt.
Bij de merkbelofte van jouw merk, kies je voor karaktereigenschappen die jouw doelgroep aanspreken. Maar de karaktereigenschappen moeten ook passen bij jou. Zeker als ZZP’er of MKB’er, wordt je als eigenaar van het bedrijf vaak ook gezien als gezicht van het bedrijf. Jouw persoonlijkheid moet dus passen bij die van het bedrijf/merk. Anders zul je elke dag in een rol moeten stappen van iemand, wie jij niet bent.
Ben je zelf heel teruggetrokken en misschien zelfs een beetje saai. Je kunt niet lachen om flauwe woordgrappen, want je ziet de humor er niet van in. Dan heeft het ook geen zin om jouw merk de persoonlijkheid van een lolbroek te geven. Dat past immers niet bij jou en dan wordt het voor jou heel moeilijk om op elk moment die persoonlijkheid ook consistent uit te stalen. Kies dan eigenschappen die beter bij jou passen en matchen met jouw doelgroep.
Belofte
Wat belooft jouw merk aan jouw doelgroep? Dit kan je meestal omzetten in een tagline voor jouw bedrijf. Mijn tagline is bijvoorbeeld: jouw sidekick in online brand design, jouw nerd in branding en jouw ace in pop culture. Mijn klanten kunnen dus verwachten dat ik ze help (sidekick) met hun online brand design. Ze zien ook dat ik passie heb voor branding (nerd) en weten dat ik het niet kan laten om zo nu en dan een pop culture referentie te verstoppen in mijn werk (ace).
Essentie
Dit is jouw “wat”. Jouw core-business. Voor Henk de Timmerman is dat ambachtelijk timmerwerk, voor mij en De Kunning Concepts is dat online brand design. Wat is de essentie van jouw merk?
Stap 2: De visuele identiteit
Nu dat je de merkidentiteit hebt omschreven, wordt het tijd voor de volgende stap. En hier gaan we kijken, hoe we jouw merk verder vorm kunnen geven op basis van de zintuigen van de mens. Je moet hierbij vooral kijken naar de associaties die men heeft bij een bepaalt gegeven of gevoel.
Als je in al jouw merkuitingen jouw doelgroep aanspreekt met u, zullen velen je tegenwoordig ouderwets, serieus en traditioneel vinden. Dat kan misschien nog wel voor de doelgroep 60+, maar daar hoef je bij jongere doelgroepen niet mee aan te komen. Overigens, bij de 60 plussers tegenwoordig ook steeds minder. Dit is maar één van de vele voorbeelden, hoe je de zintuigen kunt “bespelen” om een bepaald gevoel over te brengen of versterken.
Taal
Met welke taal spreek je jouw doelgroep aan. Nederlands? U of je en jij? Wat wordt jouw tone-of-voice. Sta je altijd te schreeuwen, of ben je juist heel doordacht, tel je een keer tot 10? Schrijf het in een paar kernwoorden op.
Voelen
Wat moet jouw doelgroep voelen, als ze met jouw merk in aanraking komen.
Horen
Wat moet jouw doelgroep horen, als ze met jouw merk in aanraking komen. Dit kan een jingle zijn voor audio en video. Maar het kan ook simpelweg de muziek zijn die je dagelijks afspeelt in jouw winkel.
Iconen
Als ZZP’er of MKB’er ben je al snel het gezicht van jouw merk. Het icoon van jouw merk, zoals Steve Jobs dat lang is geweest van Apple. Maar je kunt ook een (digitale of geillustreerde) mascotte hebben die het gezicht wordt van jouw merk. Kijk maar eens naar de aap van Mailchimp.
Zien
Wat moet men zien als men in aanraking komt met jouw merk? Denk aan illustratie stijlen, kleurgebruik, lettertypes en meer. Ja, ik weet het. Daar is het vakje veeeeel te klein voor. Maar schrijf hier de belangrijkste aspecten op, van wat men moet zien bij jouw merk. Derest is niet belangrijk en komt later wel.
Proeven
Vooral als je drank en etenswaren verkoopt als winkel of horeca gelegenheid, is dit belangrijk. Wat wil je proeven. Hier kan je zelfs nadenken over welke keuken je wilt voeren in jouw horeca zaken. Maar het kan bijvoorbeeld ook zijn dat je een vleesvervanger aanbied, waarbij het doel is, dat het verschil tussen echt vlees en de vleesvervanger niet meer te onderscheiden is.
Ruiken
Wat moet men ruiken als ze in aanraking komen met jouw merk. Als ik bijvoorbeeld smeerolie ruik, moet ik al snel denken aan een kartbaan of de motorsport. Bij een bakker wil ik vers brood ruiken, terwijl ik bij restaurant liever geen aangebrand eten ruik.
Stap 3: Persona
Tot op heden heb ik het de hele tijd over “jouw doelgroep” en “jouw (potentiele) klanten.” In deze stap wordt het tijd om deze groep mensen een gezicht te geven in de vorm van een fictief personage. Ofwel een persona.
Naam en origin story
Omschrijf in deze stap de ideale klant kort en bondig. Wat zijn de aankoopmotieven van de persoon. Wat zijn de bezwaren die mee spelen in de beslissing om tot een aankoop te komen. Wat is het budget? Waar komen ze vandaan. Geef de persoon zelfs een naam en als het even kan zelfs een foto (stockfoto is prima). Het geeft de persona een gezicht, het wordt een belangrijk persoon voor jouw merk.
Als kleine startende onderneming heb je er in het begin maar eentje nodig. Dit zorgt namelijk voor focus. Bij elke beslissing die je maakt, moet je nu gaan denken: “wat zou [naam van persona] hiervan vinden?” Dit zorgt ervoor dat je de klant beter in focus hebt en minder snel geneigd bent om met al je bedrijfsblindheid te denken: “ik denk dat de klant dit wel handig vind.”
Het schrijven van een persona is een vak apart. Wil je hier meer over weten, lees dan dit artikel op Frankwatching, geschreven door Babs Muljadi.
Waar zijn ze
Vul hier in waar je het betreffende persona kunt vinden. Niet alleen fysiek, maar ook online. Op welke social media kanalen begeeft het persona zich. Is het iemand die alleen maar kijkt, of is hij of zij ook enorm actief op social media.
Stap 4: Kanalen
Hier vink je aan welke kanalen jouw merk gaat gebruiken om het persona te bereiken. Er zijn zelfs nog wat opties om aan te vullen, mochten de huidige keuze niet (volledig) toereikend zijn. Het zou hier overigens een rare keuze zijn, als hetgeen wat je invult heel erg verschilt, van die van het persona. Als het persona vooral actief is op Instagram, is het een gemiste kans, als jouw merk niet actief is op Instagram. Aan de andere kant: is het persona niet actief op LinkedIn, dan moet je jezelf afvragen waarom jij wel tijd zou steken in content creatie voor LinkedIn.
Disclaimer: sommige kanalen zijn, net als waarden, qualifiers. Als je als bedrijf geen Google Mijn Bedrijf profiel hebt, zullen mensen zich al snel gaan afvragen of het bedrijf wel echt bestaat. Hetzelfde geld in zekere mate ook voor zakelijk social media kanaal Linkedin. Dit social media kanaal kan je tevens gebruiken om partners in crime te vinden. Merken die jouw merk kunnen helpen en andersom. Alles met het doel om nog meer op te vallen bij jouw persona.
Stap 5: Wie ben je in ieder geval niet?
Er zijn altijd dingen die je absoluut niet wilt zijn. Iedereen heeft zijn eigen voorkeuren, maar ook zijn eigen dingen waar hij of zij niks mee heeft. Zo kan je als Italiaans restaurant bijvoorbeeld absoluut niet vergeleken worden met Happy Italy, of wil je als automerk Ferrari absoluut geen personen auto’s maken. Ieder heeft zo wel zijn “afkeer.” Noteer deze hier.
De merkstrategie is geen plan maar een richtlijn, een checklist.
Als je de Merkstrategie op 1 A4 helemaal hebt ingevuld heb je jouw eerste merkstrategie geschreven. Je hebt een A4tje waar overzichtelijk (als je netjes geschreven hebt 😉) alles te vinden is, waar jouw merk voor staat. Los van de specifieke producten of diensten die je te bieden hebt. Nu kan je beginnen met de verdere ontwikkeling van jouw bedrijf.
Je start een sprint met het doel over 2 weken weer een paar stappen verder te zijn. En bij alles wat je doet, kijk je even naar het A4-tje om te kijken of het past binnen de merkstrategie. Past het niet, dan pas je het aan. Na 2 weken ben je een aantal stappen verder en kijk je (eventjes) terug. Hoe is het gegaan? Wat moet de volgende sprint anders? Moeten we de merkstrategie in detail aanpassen, omdat je merkt dat het nog niet helemaal past bij jou? Dan is dit het moment.
Vervolgens begin je aan de voglende sprint, om over 2 weken weer een paar stappen verder te zijn. En weer houd je bij alles wat je doet de (eventueel aangepaste) merkstrategie erbij, om te kijken of het allemaal past binnen jouw merk. Is de sprint klaar, dan kijk je weer terug. Wat moet anders, wat kan beter? En het hele riedeltje start opnieuw.
Dit is de manier waarop software fabrikanten en app makers tegenwoordig hun producten ontwikkelen. Een product kan al vele sprints gehad hebben, voordat het op de markt komt. Maar door deze manier zijn ze flexibel om bij te sturen, zodat ze uiteindelijk het doel bereiken. En het doel kan heel anders zijn dan in eerste instantie GESCHETST is.
Het schrijven van jouw merkstrategie begint met doen.
Een sterke merkstrategie is niet in één dag geschreven. Sterker nog, mijn merkstrategie wordt nog meerdere keren per jaar (in detail) aangepast. Het zit het meestal in nuances, die ik aanpas omdat de ontwikkelingen om mijn merk heen erom vragen of omdat ik zelf tot nieuwe inzichten ben gekomen.
Maar een merkstrategie begint met het werkelijk opstellen van een merkstrategie. Het gewoon doen. En dat hoef je niet alleen te doen. Vraag je partner, vriendelijk of zakelijke connecties om mee te denken. Hierdoor bekijk je het merk vanuit verschillende hoeken, wat kan leiden tot een heel ander resultaat, dan wanneer je dit zelf in je eentje aan jouw bureau had gedaan.
Wie kan mij helpen met mijn merkstrategie
Heb je het geprobeerd en kom je er niet uit? Ben je niet tevreden met het resultaat? Heb je al een merkstrategie, maar weet je niet of deze nog goed is? Of vind je het allemaal sowieso moeilijk. Maak je geen zorgen. Er zijn voldoende professionals die jou kunnen helpen met het opstellen of toetsen van jouw merkstrategie. Zo ook De Kunning Concepts. Met De Kunning Concepts, bied ik naast handige methodes als deze in het Online Brand Design blog, ook workshops en services die jou kunnen helpen jouw merk verder vorm te geven.
Maar voordat we overgaan naar betaalde workshops en/of services, laten we eerst eens een kop koffie drinken. Dan kijken we waar je tegenaan loopt. Misschien kan ik je met een tip in de juiste richting sturen en hoef je er helemaal geen geld aan uit te geven. Koffie (of thee)? Vul onderstaand formulier in.
