Veel ondernemers voelen het: het wordt steeds moeilijker om de juiste klanten en medewerkers te vinden. Je stopt meer geld in marketing, maar het voelt alsof het weglekt. Dat is geen individueel probleem, maar een structurele uitdaging. Het gat tussen wie je als merk wilt zijn en hoe je werkelijk ervaren wordt, groeit. En dáár moet je iets mee.
In dit artikel leggen we uit hoe je hier zelf mee aan de slag kunt gaan. Praktisch, concreet en stap voor stap. Waar relevant laten we zien hoe wij dit bij De Kunning Concepts begeleiden met Lean Branding (onze aanpak om merken te bouwen volgens lean principes: klein beginnen, meten, leren en steeds verbeteren).
Het doel: merkidentiteit versterken.
1. Begin bij je origin story
Elke onderneming heeft een verhaal dat al geschreven is. Niet bedacht, maar opgebouwd uit keuzes, fouten en lessen. Jouw origin story is de basis voor alles wat volgt.
Zo pak je dit zelf aan:
- Maak een tijdlijn van je onderneming. Zet de grote momenten op een rij: successen én tegenslagen.
- Schrijf per moment op: wat gebeurde er, wat deed dit met jou/het bedrijf, wie waren belangrijk, welke keuzes maakte je?
- Stel jezelf en je team de ‘5x waarom’-vraag om door de ruis heen te breken en de kern te vinden.
Hoe wij dit doen: Wij halen deze verhalen boven tafel via diepgaande interviews en workshops. Soms zelfs in een podcast, zodat je meteen ziet hoe krachtig jouw verhaal klinkt voor de buitenwereld.
2. Vertaal je origin story naar een merkidentiteit
Een origin story is waardevol, maar pas als je hem vertaalt naar een merkidentiteit wordt het echt richtinggevend. Je merkidentiteit geeft antwoord op vragen als: wie zijn we, waar staan we voor, wat beloven we en hoe onderscheiden we ons?
Zo pak je dit zelf aan:
- Gebruik de origin story als bron voor je merkwaarden, missie en visie.
- Leg vast welke belofte je aan klanten en medewerkers doet.
- Bepaal welke persoonlijkheid en tone of voice bij jouw merk passen.
- Check of dit alles nog steeds dicht bij jezelf en je team staat.
Hoe wij dit doen: Wij begeleiden dit met workshops waarin je samen met je management en medewerkers de merkidentiteit scherpstelt. Zo zorgen we dat het verhaal niet verzonnen wordt, maar uit de organisatie zelf komt.
3. Toets je merkidentiteit bij je omgeving (spiegeltest)
Je verhaal is niet compleet zonder spiegel. Hoe zien klanten, medewerkers, partners en leveranciers jouw merk? En waar wringt het?
Zo pak je dit zelf aan:
- Wees duidelijk: vraag liever om tien punten die niet kloppen dan om oppervlakkige complimenten.
- Structureer de feedback: teken een cirkel op een flipover en verdeel deze in drie gelijke delen die staan voor Uniekheid, Herkenbaarheid en Authenticiteit. Gebruik memo’s (sticky notes) waarop je per bevinding één punt noteert en plak die in het juiste vak van de cirkel. Zo maak je het visueel en overzichtelijk en zie je in één oogopslag waar de grootste verschillen of uitdagingen zitten.
- Kijk waar de kloof het grootst is en waar meerdere signalen samenkomen.
Hoe wij dit doen: Wij gebruiken de Lean Merk Cyclus (een model dat merkidentiteit, imago en differentiatie in balans brengt) om die verschillen zichtbaar te maken. Dat geeft direct richting voor vervolgstappen.
4. Experimenteer met verbeteringen
Strategie zonder actie is zinloos. Maar actie zonder strategie is verspilling. Daarom werk je met kleine, meetbare experimenten.
Zo pak je dit zelf aan:
- Bedenk hoe je uitdagingen uit de vorige oefening kunt aanpakken, bijvoorbeeld door je vacatureteksten te herschrijven.
- Formuleer een hypothese: “Als we onze vacatureteksten herschrijven vanuit onze merkwaarden, verkorten we de time-to-hire.” (time-to-hire staat voor de lengte van de periode waarin de vacature gemiddeld openstaat)
- Bedenk kleine proeven: nieuwe vacatureteksten, een werken-bij-pagina, gerichte posts op social media.
- Kies simpele KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren: meetpunten die laten zien of iets werkt): aantal sollicitanten, websitebezoek, time-to-hire.
- Evalueer: klopt de hypothese, deels of helemaal niet? Wat leren we hiervan?
Hoe wij dit doen: Wij gebruiken het VINC-model (Van-Idee-Naar-Conversie) om experimenten stap voor stap uit te voeren. Elk experiment wordt gekoppeld aan merkidentiteit, differentiatie en imago. Zo blijft alles in balans.
Let erop dat je naast marketingcijfers ook andere signalen meet, zoals interne betrokkenheid, medewerkerstevredenheid of klanttevredenheid. Dit kun je doen via gesprekken of tevredenheidsonderzoeken. Beide zijn goed, zolang je het daar ook toetst.
5. Maak van experimenten een cyclus
Een merk bouwen is geen project maar een ritme. Daarom werk je in cycli van drie maanden.
Zo pak je dit zelf aan:
- Stel jaardoelen vast en vertaal die naar kwartaaldoelen.
- Kies experimenten die direct bijdragen aan die kwartaaldoelen.
- Sluit elke cyclus af met evaluatie: update je Merkcanvas (een visueel overzicht van je merkuitdagingen en kansen), stel nieuwe doelen.
- Herhaal.
Hoe wij dit doen: Wij faciliteren dit proces. Met een externe facilitator blijft het ritme erin en krijgt elke stap de juiste aandacht. Een facilitator voegt waarde toe door het proces te bewaken, kritische vragen te stellen en te zorgen dat afspraken echt worden nagekomen. Zo blijft de energie hoog en voorkom je dat het traject verwatert.
6. Houd je merk levend in de organisatie
Een merk leeft niet in een document. Het leeft in de hoofden en harten van de mensen die ermee werken.
Zo pak je dit zelf aan:
- Betrek medewerkers actief bij het ophalen en aanscherpen van merkidentiteit.
- Maak waarden concreet: wat betekenen ze voor het dagelijkse werk?
- Gebruik je website als spiegel: klopt de toon, stijl en inhoud met wie je zegt te zijn?
- Blijf feedback vragen, ook als het schuurt.
Hoe wij dit doen: Wij zorgen dat werken aan je merk een gewoonte wordt, geen project. Door medewerkers en management allebei te betrekken, groeit het merk van binnenuit.
De website als ideale transformator en thermometer
De website is een ideaal middel om mee te beginnen, omdat vrijwel alles van je merk hier samenkomt: je propositie, je tone of voice, je visuele identiteit en de manier waarop je de bezoeker helpt. Het is bovendien een plek waar interne afdelingen als sales, marketing en HR automatisch bij betrokken raken. Door de site kritisch te toetsen aan je merkidentiteit en hier verbeteringen in door te voeren, krijg je snel en tastbaar inzicht in hoe sterk jouw merk geladen wordt en hoe goed dit aansluit bij je doelgroep. Dit is één van de meest concrete manieren om je merkidentiteit te versterken.
Conclusie: klein beginnen, groot groeien
Wil je morgen al een stap zetten? Begin met het in kaart brengen van je origin story en toets die bij je omgeving. Dat geeft direct inzicht. Van daaruit kun je experimenteren en leren, totdat je merk ademt in alles wat je doet.
Zo bouw je niet alleen een sterk merk, maar ook een organisatie die aantrekkelijker wordt voor klanten én medewerkers. En dat is precies waar Lean Branding bij helpt. Hier draait alles uiteindelijk om: je merkidentiteit versterken.
