Er wordt steeds meer geschreven over branding. Of je nu op Frankwatching, Marketing Facts of LinkedIn kijkt, het lijkt erop dat branding belangrijk (-er) wordt. Maar is dat ook werkelijk zo?
In dit artikel duiken we in de (weder-)opstand van branding als een een belangrijk tool om de onderneming te laten groeien. We kijken naar de mogelijke oorzaken, naar de werkelijke importantie van het bouwen van een sterk merk en geven antwoord op de vraag of branding echt belangrijker is geworden binnen de strategieën van hedendaagse ondernemingen.
Waardoor staat branding in de spotlights?
Er zijn meerdere redenen, waardoor branding in de schijnwerpers is komen te staan. Het zijn ontwikkelingen die niet alleen een effect hebben op het marketing landschap, maar op het volledige spectrum van ondernemerschap.
Oorzaken waardoor branding belangrijk lijkt te worden:
- De komst van automation en A.I. vragen om een grotere menselijke factor.
- Performance marketing werkt niet meer zoals we gewend waren.
- Branding is een belangrijk onderdeel van aantal populaire marketingaanpakken.
Automation en A.I. vragen om een grotere menselijke factor.
Met de komst van automation en A.I. is er tevens meer vraag ontstaan naar een menselijke aanpak. Mensen vinden het steeds belangrijker om zich te kunnen verbinden met een merk. Niet met een abonnement, maar op basis van waarden, visie en persoonlijkheid.
A.I. heeft er voor gezorgd dat er heel veel (misschien wel waardevolle) content te vinden is. Maar het heeft er ook voor gezorgd dat veel content “de ziel in de tekst heeft verloren.” De teksten zijn veelal letterlijke vertalingen van hoe commerciele partijen in Amerika het zouden schrijven. Alles gericht op commercie, vol met bijvoeglijke naamwoorden, emoticons en misplaatste hoofdletters. Maar zonder de ziel, kwetsbaarheid en eigen visie op de zaak.
Hierdoor is men op zoek naar menselijkheid. En niet alleen bij bedrijven, maar werkelijk overal. Kijk maar eens op LinkedIn, waar de persoonlijke verhalen veel meer reacties en likes krijgen, dan een post met waardevolle kennis.
Met een goede merkstrategie maak je jouw merk weer meer menselijk. Je geeft je merk bijna letterlijk weer een gezicht. En dat is waar jouw potentiele klanten behoefte aan hebben.
Performance marketing werkt niet meer (voor iedereen)
Nu zeg ik niet dat performance marketing geen goede oplossing is voor jou. In veel gevallen kan een goed ingezette performance marketing super waardevol zijn voor het bereiken van jouw doelen. Maar met de komst van de AVG, Dark socials, het gebrek aan kennis en de invloed van marketing cowboys, zorgt ervoor dat niet alles, of juist het verkeerde, meetbaar is.
Het laatste decennia is performance marketing de go-to geweest. Want alles was meetbaar. En als het meetbaar is kunnen we het optimaliseren. En als we het optimaliseren gaan we beter performen.
AVG:
Door de AVG is niet alles meer meetbaar en zullen we dat voor lief moeten nemen. Dit betekend dat er weer meer op het gevoel gedaan moet worden. Maar ook dat strategieën die eerder (vaak onterecht) gediskwalificeerd werden, omdat ze niet goed meetbaar zouden zijn (zoals branding), worden ineens weer een optie.
Dark Socials
Ook de dark socials hebben een invloed op de meetbaarheid van jouw marketingactiviteiten. Jouw content wordt onder elkaar gedeeld via kanalen zoals email, Whatsapp en de diverse messengers. Hierdoor is jouw content niet meer te volgen. Je weet niet meer wie je allemaal bereikt hebt. En je weet soms ook niet meer hoe iemand bij jou terecht is gekomen.
Dit betekend dat we als marketing afdeling sinds lange tijd weer in gesprek moeten met de klant. Iets wat wat veel marketeers tegenwoordig wel eng vinden.
Het gebrek aan kennis.
De basis van performance marketing draait om cijfers. Maar op welke cijfers moet je als ondernemer sturen? Wat is belangrijk en wat niet? De meeste ondernemers weten het simpelweg niet.
Ze hebben ergens iets gehoord, zonder de context te begrijpen. Ze hebben ergens iets gelezen en denken “dat het misschien ook wel wat is voor het bedrijf om hiermee aan de gang te gaan.” En dat zonder te weten wat het werkelijk inhoud.
Hierdoor sturen ondernemers op de verkeerde cijfers, tactieken en strategieën. En dat zonder dat ze enige idee hebben, dat ze hun marketingbudget in een bodemloze put aan het duwen zijn.
De invloed van marketing cowboys
Marketing cowboys – ook wel gelikte gluiperds genoemd – zijn een doorn in het oog van het MKB en de marketeers met een eerlijke mindset. De marketing cowboy heeft zijn eigen belang (lees: zijn verdienmodel) altijd bovenaan staan. Op zich moet het kunnen dat een ondernemer zijn eigen belang en omzet bovenaan heeft staan, zolang het de klant maar niet schaad.
En precies daar gaat het mis. De marketing cowboys maken misbruik van het gebrek aan kennis bij de ondernemers. Hierdoor zullen ze hun eigen product (vooral advertising) altijd als de ideale oplossing voor de klant aanbieden. Ook wanneer performance marketing voor de betreffende casus helemaal niet de beste oplossing is.
Een performance marketeer moet – net als elke andere marketeer / ondernemer – nee kunnen zeggen wanneer de oplossing die hij of zij biedt niet de beste oplossing is voor de klant. Als elke performance marketeer dat zou doen, dan zou performance marketing het vertrouwen weer terug winnen en werkelijk ingezet worden op de plaatsen waar het werkelijk een verschil kan maken.
Hiervoor is een marketing revolutie nodig.
Hedendaags populaire marketingtactieken maken branding belangrijk
Bij veel hedendaagse marketingtactieken zoals demand generation is branding belangrijk. Je moet immers top-of-mind zijn bij je doelgroep, wanneer het “demand” bij jouw doelgroep ontstaat. En dat is een stuk gemakkelijker, wanneer je een sterk merk hebt staan.
Was branding niet altijd al belangrijk?
Oké dus branding is nu belangrijker. Maar is dit stiekem niet altijd al zo geweest? Hebben we als mens niet altijd al gezocht naar mensen die voor hetzelfde staan? Nike wordt bijvoorbeeld als één van de grootste merken te wereld gezien. En dat is niet door wat ze de afgelopen jaren hebben gedaan. Dat doen ze al meer dan 50 jaar! En kijk eens naar Cool Blue, Coca Cola, Apple en Tony Chocolony.
Met andere woorden: branding is altijd al belangrijk geweest. Maar niet iedereen doet er wat mee. Niet iedereen gelooft er in dat je met branding succes genereert. Dat je met branding de juiste klanten EN medewerkers aantrekt.
Maar wat is dan de verandering, die ervoor zorgt dat branding nu pas echt belangrijk lijkt? Het begint de ondernemers nu pijn te doen, dat ze nooit iets aan branding hebben gedaan!
Wat nu?
Gelukkig is er geen man overboord. Want het bouwen van een sterk merk is niet alleen weggelegd voor de grote jongens. Iedere MKB’er kan er mee aan de slag. En het begint met het stilstaan bij wie je wilt zijn en wat jouw drijfveren zijn.
Zo ben ik afgelopen maand samen met Denny van veen in het merk van B2B marketing community Foeter gedoken. Nu is Denny geen ondernemer, maar het is wel een sprekend voorbeeld van hoe ook jij aan de gang kunt met jouw merk. Een super interessant traject wat volledig terug te kijken is in 3 uur(!) aan video content over de merkidentiteit.
Dus wacht niet langer en begin met het bouwen van jouw merk.
