Veel ondernemers zijn bekend met het Customer Journey Model. En eerlijk is eerlijk: het is een waardevol model. Maar telkens wanneer ik het gebruikte in mijn strategieworkshops, liep ik ergens tegenaan. Of eigenlijk: ik liep op twee cruciale punten vast.
Ten eerste: de klassieke customer journey gaat altijd uit van de klant, terwijl jouw merkervaring net zo goed gevormd wordt door sollicitanten, medewerkers, partners en leveranciers. Ten tweede: het lineaire karakter van veel modellen gaf me geen houvast voor het cyclisch denken dat hoort bij lean werken. Ik miste een canvas dat niet alleen analyseert, maar ook richting geeft aan terugkerende sprints en verbetercycli.
En precies daarom ontstond het idee voor een breder, strategischer en praktischer model: het Brand Journey Canvas.
—artikel vervolgt hieronder —
Van customer journey naar brand journey
De customer journey zegt precies wat het is: de klantreis. Maar waarom zou het laden van jouw merk beperkt moeten blijven tot alleen klanten? Ook bij het aantrekken van nieuwe collega’s, het samenwerken met partners en het opbouwen van leveranciersrelaties speelt merkbeleving een grote rol. In HR wordt daarom vaak gesproken over de ‘candidate journey’, die opvallend veel lijkt op de customer journey.
Toch ligt bij al deze modellen de nadruk vaak op conversie. En natuurlijk, conversie is belangrijk. Maar hoe mooi zou het zijn als conversie een logisch gevolg wordt van een sterk merk? Precies dát ontbreekt vaak in bestaande modellen: de strategische rol van jouw merk als fundament voor herkenning, vertrouwen en keuze.
Een waardevolle uitzondering is het Customer Journey Model van Ruud Boer (Brand Design), dat ik jarenlang heb gebruikt. Het hielp mij niet alleen om conversies te optimaliseren, maar ook om merkbeleving te verbeteren bij vele ondernemers.
In de loop van de tijd begon ik steeds vaker extra elementen toe te voegen aan het model. Ik gebruikte het bij wervingscampagnes, interne trajecten en positioneringssessies. En ik merkte: dit model moet niet lineair zijn, maar cyclisch. Het moet aansluiten bij hoe we in sprints werken. Het moet passen bij de Lean Merk Cyclus.
En zo ontstond het Brand Journey Canvas.
Wat is het Brand Journey Canvas?
Het Brand Journey Canvas is een strategisch model dat helpt om de reis van jouw doelgroep te koppelen aan jouw merkstrategie, ontwikkeld dor De Kunning Concepts. Het kijkt niet alleen naar klanten, maar naar iedereen die invloed heeft op de merkbeleving: sollicitanten, medewerkers, leveranciers en partners.
Je werkt per gedragsfase (bijvoorbeeld vanuit het transtheoretisch model) en beantwoordt elf praktische vragen:
- Wat wil jouw doelgroep bereiken?
- Wat belemmert hen?
- Waarom is jouw merk relevant in deze fase?
- Wat belooft jouw merk in deze fase?
- Welke merkuitingen zet je in?
- Wat zouden we extra kunnen doen ten gunste van de doelgroep, het merk én het resultaat?
- Wat maakt ons écht uniek in deze fase?
- Via welke kanalen bereik je hen?
- Welke KPI’s zijn hierin relevant?
- Welk effect wil je realiseren op de doelgroep?
- Wat is het meetbare resultaat?
Of je nu werkt aan je contentstrategie, employer branding of positionering: het canvas helpt je scherpte aan te brengen. Het is ook een perfecte basis voor hypothese-gedreven experimenten binnen de Lean Merk Cyclus.
Waarom dit canvas werkt
Het Brand Journey Canvas werkt met elke fasering die past bij jouw merk en doelgroep. Denk aan See-Think-Do-Care, RACE of één van de vele andere modellen uit het marketinglandschap. Zelf werk ik graag met het transtheoretisch model van gedragsverandering, omdat het focust op gedragsverandering in plaats van lineaire funnels.
De Brand Journey is geen funnel. Een goede customer journey overigens ook niet. Mensen bewegen zich niet één richting op. Ze bepalen zélf hun volgorde, tempo en kanaal. Jouw merk moet dus relevant zijn in elke fase, flexibel meebewegen, en uitnodigen tot de volgende stap. Dáár zit de kracht van dit canvas: het helpt jou strategisch te anticiperen op dat gedrag.
Daarnaast voegt het canvas elementen toe die in klassieke journey mapping vaak ontbreken:
- Het gewenste effect dat je wilt bereiken op je doelgroep (emotioneel, gedragsmatig, mentaal merkbeeld)
- De kanalen waarmee je die doelgroep bereikt (en hoe effectief die zijn)
- De metrics waarmee je meet of je merkstrategie daadwerkelijk werkt
Deze elf vragen vormen de ruggengraat van het canvas en helpen je per fase inzichtelijk te maken:
- Wat jouw doelgroep wil bereiken
- Welke twijfels of drempels ze ervaren
- Waarom jouw merk daar relevant is
- Wat je belooft en laat zien
- Via welke kanalen je communiceert
- Welk effect je wilt realiseren
- En hoe je meet of dat lukt
Zo gebruik je het canvas niet alleen als analyse-instrument, maar ook als input voor jouw contentstrategie, wervingscampagnes en merkpositionering.
Misschien wel het sterkste punt? Het canvas sluit naadloos aan op het VINC-model (ontwikkeld door JijOnline): van business case naar platform, en van verkeer naar conversie-optimalisatie.
De Lean Merk Cyclus als ruggengraat
Wat het Brand Journey Canvas écht anders maakt? De integratie van de Lean Merk Cyclus.
Het canvas laat je niet alleen nadenken over gedrag en beleving, maar koppelt elke stap aan één van de drie strategische merkassen:
- Merkidentiteit (wie je wilt zijn)
- Differentiatie (wat jou uniek maakt)
- Merkimago (hoe je werkelijk wordt gezien)
Daardoor wordt de Brand Journey niet alleen een denkoefening, maar een strategische spiegel: waar zit je uit balans? Waar laat je kansen liggen? En waar klopt jouw merk wél helemaal met de beleving van jouw doelgroep? In dit geval allemaal met focus op die specifieke reis die je iemand wilt laten bewandelen.
Waarom jouw merk zijn Brand Journey moet mappen
Misschien herken je dit:
- Je moet steeds vaker uitleggen wat je precies doet.
- Je merk wordt niet goed onthouden of verward met concurrenten.
- Je trekt niet de juiste klanten, medewerkers of samenwerkingen aan.
Dan zit je waarschijnlijk tegen een glazen plafond. En dat plafond doorbreek je niet met nóg een marketingcampagne, maar met een merk dat klopt. En dat begint bij het begrijpen van hoe jouw doelgroep jou ziet, ervaart en beoordeelt in elke fase van hun reis.
Het Brand Journey Canvas helpt je die reis zichtbaar te maken en strategisch te beïnvloeden.
Benieuwd hoe het Brand Journey Canvas voor jouw merk werkt? Boek een workshop of plan een kennismakingsgesprek. We zetten jouw doelgroep centraal en bouwen vandaaruit aan een merk dat het verschil maakt.
Meer informatie over de Brand Journey Workshop van De Kunning Concepts vind je hier.
Of boek direct een intakegesprek.
